專訪創(chuàng)始人王兵丨十月稻田玉米突圍的7個(gè)關(guān)鍵詞

玉米，當(dāng)代都市白領(lǐng)減脂的「先天圣體」。打開小紅書，“玉米”這一詞條下有725萬+篇筆記，是備受推崇的減脂期好物。在健康粗糧、優(yōu)質(zhì)碳水等標(biāo)簽的加持下，玉米正在成為米面之外的主食新選擇。

國民新主食催生千億大市場。在這條千億賽道，十月稻田率先以黑馬之姿殺出重圍。在各個(gè)電商平臺，“軟糯拉絲”的十月稻田銷量持續(xù)領(lǐng)跑，成為古希臘掌管“玉米”的神。近日，十月稻田獲得弗若斯特沙利文認(rèn)證的“玉米品類全國銷量領(lǐng)先”稱號[1]。從農(nóng)田到餐桌，十月稻田是如何打通全鏈路，打造玉米大單品的？

“供應(yīng)鏈很重要，沒有成熟的供應(yīng)鏈體系，前端營銷很難鋪開；完成供應(yīng)鏈建設(shè)，才能進(jìn)行渠道的全面布局和營銷的精準(zhǔn)打擊。十月稻田成功打造玉米大單品，是因?yàn)閺纳隙氯溌肥菦]有短板的。”

日前，食品板專訪十月稻田聯(lián)合創(chuàng)始人＆董事長王兵，聽他講述了十月稻田玉米的品牌故事。以十月稻田對玉米采銷全鏈路的變革升級為脈絡(luò)，食品板探尋其玉米火爆全網(wǎng)的背后邏輯。

十月稻田聯(lián)合創(chuàng)始人＆董事長王兵

與時(shí)間賽跑的6個(gè)小時(shí)

東北，被許多國人譽(yù)為未曾謀面的“第二故鄉(xiāng)”。這里有便宜大碗的美食，有熱情好客的東北人，當(dāng)然也有自帶美味屬性的東北糧。東北糧、自然香，幾乎是國人心智中的共識。

十月稻田的玉米產(chǎn)地主要布局在東北。據(jù)王兵介紹，十月稻田目前在遼寧、吉林、黑龍江以及內(nèi)蒙古都布局了玉米種植基地。中國東北與烏克蘭、美國黃金玉米帶并稱為“三大黃金玉米帶”，在“一兩土，二兩油”的遼闊黑土地上，日照充足、降水豐沛，東北與玉米成為天作之合。而一年一產(chǎn)的生長周期，則讓東北玉米在營養(yǎng)和口感上獨(dú)具優(yōu)勢。

這是十月稻田玉米突圍的第一個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)地。

每到收獲的季節(jié)，籽粒飽滿的玉米終于成熟，十月稻田連片的玉米地碩果累累。但農(nóng)產(chǎn)品是有保鮮時(shí)效的，從東北田間到全國餐桌的鏈路很長，但留給玉米的時(shí)間卻沒有那么長。玉米作為在我國有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的超級品類，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)沒有迎來爆發(fā)式擴(kuò)容的原因也在于此——時(shí)間。

玉米采收后在常溫下保存困難，要盡快用阻氧包裝或進(jìn)入冷庫貯藏保鮮，否則玉米口感將大打折扣。在這場與時(shí)間的賽跑中，十月稻田交出的答卷是——從農(nóng)田到加工≤6個(gè)小時(shí)。

一是，十月稻田現(xiàn)代化工廠與玉米種植基地距離很近。“玉米工廠基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入很大，包括從土地到工廠建設(shè)的方方面面。每畝地產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)玉米在2000棒左右，想收1億穗玉米，種植面積要非常大，前期可能要投入幾億元資金。”王兵介紹，十月稻田前期建有5個(gè)現(xiàn)代化工廠，隨著玉米銷量持續(xù)攀升，還在追加投入建車間、上設(shè)備，以保障每年的銷量供給。

二是，十月稻田的玉米加工體系相當(dāng)成熟并且高效。玉米加工工序復(fù)雜，采收后回到工廠要經(jīng)歷去皮-清洗-預(yù)熟-鋁膜包裝等眾多工序。但制作工序耗時(shí)過長，又會(huì)導(dǎo)致玉米水分和香氣流失，因此對工廠設(shè)施以及技術(shù)要求非常高。十月稻田的工廠是密閉工廠，匹配上萬平方米的倉儲(chǔ)車間以及冷庫設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的完全整合。強(qiáng)力把控產(chǎn)業(yè)鏈，十月稻田將各加工工序時(shí)間一再壓縮，全產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)同，是其能夠跑贏時(shí)間的根本原因。

這是十月稻田玉米突圍的第二個(gè)關(guān)鍵詞：效率。

“十月稻田玉米給消費(fèi)者的最大感知就是‘香’。這香氣源于好產(chǎn)地，也源于全鏈路的時(shí)效打造。”王兵表示。從田間到工廠，十月稻田與時(shí)間賽跑的6個(gè)小時(shí)，是其對玉米采銷鏈路的第一環(huán)變革升級。

推“農(nóng)”向“食”

玉米作為農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的采銷鏈路仍占據(jù)主流市場。最直觀的表現(xiàn)是，相當(dāng)一部分消費(fèi)者仍習(xí)慣在菜市場或社區(qū)生鮮店購買未加工的玉米。但傳統(tǒng)鏈路無法解決兩個(gè)問題：

一是玉米的生長有自然周期，在未成熟周期，消費(fèi)者如何吃到應(yīng)季的新鮮玉米？在成熟周期，產(chǎn)銷兩端如何精準(zhǔn)匹配從而避免季節(jié)性的積壓？

二是玉米在傳統(tǒng)鏈路中無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，對于消費(fèi)者來說，原產(chǎn)地如何保證？品質(zhì)是否穩(wěn)定？是否需要承擔(dān)玉米在運(yùn)輸過程中的損耗風(fēng)險(xiǎn)？

十月稻田之所以能夠改革傳統(tǒng)采銷鏈路，讓玉米成為大單品，恰恰是因?yàn)槠浣鉀Q了這兩個(gè)問題。在十月稻田抖音旗艦店，黃糯玉米單個(gè)鏈接累積銷量948.8萬；在天貓旗艦店，黃糯玉米單個(gè)鏈接銷量已經(jīng)突破40萬+；在京東，十月稻田玉米同樣銷量不斐。下拉至消費(fèi)評價(jià)頁面，“軟糯”、“香甜”、“新鮮”、“回購”等詞語不斷出現(xiàn)。

這是十月稻田玉米突圍的第三個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品體驗(yàn)。

王兵表示：“消費(fèi)者為什么選擇十月稻田的玉米？為什么能夠接受產(chǎn)品價(jià)格？在于體驗(yàn)升級。”消費(fèi)者首先能“買到”——在任何季節(jié)、任何時(shí)間、任何途徑；其次能“買好”——品牌背書品質(zhì)穩(wěn)定、經(jīng)預(yù)熟后加工簡單、鎖鮮包裝便于囤貨儲(chǔ)存。

這些回歸價(jià)值的創(chuàng)新點(diǎn)，是消費(fèi)者愿意為十月稻田玉米買單的根本原因。從工廠到產(chǎn)品，十月稻田抓住傳統(tǒng)采銷鏈路的消費(fèi)痛點(diǎn)，推農(nóng)向食，對玉米進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品打造，是其對玉米采銷鏈路的第二環(huán)變革升級。

All In 渠道

將時(shí)間追溯回2011年。彼時(shí)糧食加工貿(mào)易是一門非常傳統(tǒng)的生意，巨頭環(huán)飼，難有創(chuàng)新。王兵與妻子趙文君推出“十月稻田”和“柴火大院”兩個(gè)預(yù)包裝大米品牌，并開始“觸網(wǎng)”，與京東展開合作。此后的十年，是中國電商發(fā)展的黃金十年，也是十月稻田的騰飛十年。

時(shí)至今日，零售市場的變革不斷加劇。曾經(jīng)抓住中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的十月稻田，再一次在挑戰(zhàn)中看到了機(jī)會(huì)。王兵表示：“現(xiàn)在企業(yè)認(rèn)為做渠道難，其實(shí)十幾年前更難?，F(xiàn)在銷售網(wǎng)絡(luò)體系更加廣泛，而且基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也越來越好。如果企業(yè)認(rèn)為難，那可能是沒有all in渠道。”

在十月稻田，每個(gè)渠道都有專業(yè)的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槊總€(gè)渠道的運(yùn)營規(guī)則和邏輯不一樣。比如，京東的消費(fèi)者看重同品類中的品牌排名和物流效率；而抖音的消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)容，傾向于在直播間下單。“十月稻田當(dāng)前TOP10電商都有布局，在這個(gè)過程中也曾面臨很多問題。如何在短時(shí)間內(nèi)克服不同平臺系統(tǒng)的規(guī)則差異、如何調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化等等，十月稻田不斷探索各個(gè)渠道的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，重新梳理規(guī)則，走出了自己的路。”

單點(diǎn)突破、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，十月稻田的組織相當(dāng)扁平化。王兵說：“我不會(huì)因?yàn)椴煌赖匿N售額不同而劃分等級，因?yàn)槊總€(gè)渠道的開發(fā)難易程度不一樣。每個(gè)渠道開發(fā)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，都可以進(jìn)入我的辦公室匯報(bào)和溝通工作。”

這是十月稻田玉米突圍的第四個(gè)關(guān)鍵詞：組織扁平化。

對于十月稻田來說，all in渠道是從產(chǎn)品到組織的全面配稱。在王兵看來，今天的市場競爭是相對公平的，企業(yè)產(chǎn)品和組織能力要不斷創(chuàng)新，才能真正做到深耕全渠道。“十月稻田堅(jiān)持線上線下一體化的全渠道戰(zhàn)略，這并不意味著線上線下的占比完全均衡或達(dá)到什么程度，而是我們始終專注于高效或高勢能的渠道。”

組織扁平化讓十月稻田實(shí)現(xiàn)了渠道精耕的高效作戰(zhàn)。顯而易見，當(dāng)“N”個(gè)渠道的效能疊加于“1”個(gè)品類之上，這個(gè)品類勢必會(huì)爆發(fā)出驚人的市場能量。這也是十月稻田玉米銷量不斷攀升的關(guān)鍵因素。從產(chǎn)品到市場，十月稻田通過all in渠道，讓玉米跳脫出原有的銷售場景，實(shí)現(xiàn)了全渠道的廣泛覆蓋，這是其對玉米采銷鏈路的第三環(huán)變革升級。

玉米“香”領(lǐng)跑新征程

如果你曾在電商平臺檢索或下單過玉米產(chǎn)品，大概對這條視頻印象深刻：打開鋁膜包裝，顆粒飽滿的玉米色澤金黃誘人，用叉子輕輕一刮，其軟糯程度甚至可以“拉絲”。

王兵表示：“與大米相比，玉米的消費(fèi)群體更加聚焦。面向習(xí)慣于通過線上購買的年輕女性消費(fèi)群體，如何觸達(dá)客戶、實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷轉(zhuǎn)化、推動(dòng)持續(xù)復(fù)購，十月稻田有獨(dú)特的營銷策略。”不止于短視頻內(nèi)容營銷，十月稻田通過活動(dòng)營銷、社交媒體營銷等多元化觸達(dá)方式，讓玉米的“香”正在深入消費(fèi)者心智。

這是十月稻田玉米突圍的第五個(gè)關(guān)鍵詞：占領(lǐng)心智。

隨著生產(chǎn)端和消費(fèi)端的不斷成熟，任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類都有機(jī)會(huì)“重做一遍”，從無品牌狀態(tài)邁向多品牌林立的階段，這也是市場發(fā)展的必然規(guī)律。聚焦玉米賽道，十月稻田玉米率先亮出“香”的品牌名片。

在十月稻田的營銷矩陣中，另外一個(gè)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的點(diǎn)是品牌IP矩陣以及企業(yè)家個(gè)人IP的打造。通過線上直播、發(fā)布短視頻等方式，王兵分享商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、剖析行業(yè)態(tài)勢，賦能更多企業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。在某視頻平臺，王兵今年1月6日發(fā)布第一條視頻，不到半年時(shí)間粉絲已經(jīng)超過25萬。

在王兵看來，IP矩陣的打造并不止為一時(shí)的流量，而是有更長遠(yuǎn)的價(jià)值。“IP是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，而真正的品牌資產(chǎn)是可以流動(dòng)、變現(xiàn)的。”王兵表示，“也許目前最直觀的價(jià)值是獲客，但長遠(yuǎn)來看，IP打造可以實(shí)現(xiàn)從獲客到資產(chǎn)沉淀，再到動(dòng)銷轉(zhuǎn)化的全鏈路賦能。”

不僅親自下場打造IP，在采訪過程中，王兵對于產(chǎn)品全鏈路的了解程度之深也超乎想象。從玉米的育種種植，再到產(chǎn)品創(chuàng)新打造、企業(yè)組織變革，甚至細(xì)化到品牌的宣發(fā)傳播，王兵的視角始終是基于“一線”的。這是一位在前線作戰(zhàn)的企業(yè)家，他信奉決策者要聽到終端炮火的聲音。決策者對于戰(zhàn)略航向的把控，也是十月稻田成功打造玉米大單品的核心密碼之一。

這是十月稻田玉米突圍的第六個(gè)關(guān)鍵詞：一線的決策者。

從市場到品牌，十月稻田以“香”為價(jià)值錨點(diǎn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，正在成為玉米賽道的領(lǐng)跑品牌。從高維視角來看，十月稻田領(lǐng)跑的不僅是市場銷量，更是玉米標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的進(jìn)程，這是其對玉米采銷鏈路的第四環(huán)變革升級。

小結(jié)

創(chuàng)立至今14年，十月稻田致力于服務(wù)14億國人的一日三餐，一頭連接著中國農(nóng)民的“錢袋子”，一頭連接著廚房主食的“菜籃子”，通過農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈路的變革升級，讓每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都有所收獲，構(gòu)建共生共長的新生態(tài)。玉米如此、大米如此，其他品類也均是如此。

這是十月稻田玉米突圍的第七個(gè)關(guān)鍵詞：長期主義。

長坡厚雪，大有可為。王兵對于未來的布局和構(gòu)想也相當(dāng)明朗。在他看來，今天已經(jīng)進(jìn)入智能信息化時(shí)代，企業(yè)內(nèi)外部的信息化與全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化重要性會(huì)不斷凸顯。“當(dāng)所有生意邏輯在線化之后，如何聯(lián)通產(chǎn)銷兩端的端口，是企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。全域營銷的終局是全鏈路信息化打造，這需要很長時(shí)間，而十月稻田將堅(jiān)持這件事情。”

成功打造玉米大單品，十月稻田接下來要做的只是成熟模式的不斷復(fù)制。十月稻田全新的發(fā)展圖景，序幕正在徐徐拉開。