胡立彪:借你一雙“醉眼”

11月8日央視舉行的黃金資源廣告招標會，收獲142.58億元！這一創(chuàng)18年來最高招標紀錄的數(shù)字，在讓人們相信央視的確擁有豐厚的“黃金資源”和強大的吸金能力的同時，也讓人產(chǎn)生了這樣一些疑問：都是誰這么看好央視，愿意把大把的銀子往這兒扔？他們的錢都是怎么掙的？

答案并不難找。在所有參與招投標的200多家企業(yè)中，白酒企業(yè)最牛。盡管央視在招標前曾出臺“限酒令”，規(guī)定黃金時間酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類廣告不超過12條，但這并未給央視招標帶來多少影響，反而加劇了酒類企業(yè)的競標激烈程度，推漲了廣告均價。在被認為是“鉆石時段”的《新聞聯(lián)播》報時組合的競拍中，茅臺以1.35億元、1.02億元、0.85億元和1.21億元獨中4標，共斥資4.43億元，而洋河和劍南春則分別以0.83億元和1.3億元拍得另外兩個單元。6個單元共計拍出6.56億元。

除此之外，古井貢、郞酒等其他知名白酒品牌也表現(xiàn)搶眼，出手不凡。對此，一位酒類營銷專家這樣評價：這幾年白酒企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這和居民的消費能力不斷提高息息相關(guān)，而企業(yè)大規(guī)模的廣告投入也是一個大趨勢。

說到“大趨勢”，有人可能立馬會想到“央視廣告招標會是國家經(jīng)濟晴雨表、風向標”這樣的說法。然而，透過央視招標會彌漫的酒氣，真的能看出晴雨、把準方向嗎？人們早就注意到，這么多年來，央視廣告招標會總是擠滿酒類企業(yè)，而1996年和1997年兩屆“標王”秦池的出現(xiàn)，更是讓招標會一發(fā)不可收拾地充滿“醉意”。雖然秦池沒走多遠便因白酒勾兌丑聞而跌了大跟頭，再沒站起來，但秦池酒廠廠長姬長孔當年那句“每天往中央電視臺開進一臺桑塔納開出一輛豪華奧迪”的豪語，還是悄悄刺激了所有酒類企業(yè)的雄心，并在冥冥中成為左右企業(yè)的一股暗力。

只要有一點市場理性，都會明白“羊毛出在羊身上”的簡單道理。正如一位網(wǎng)友所言：“央視廣告招標又大豐收了，記住這群中標的企業(yè)，它們的屠刀隨時會落在你的脖子上。”白酒企業(yè)這會兒把那么多錢都給央視了，過后一定會把所有的廣告投入都轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。而且這種轉(zhuǎn)嫁往往帶有賭博性質(zhì)，對企業(yè)來說也充滿危險。當年秦池投放廣告，差不多拿出了全部身家的一半，贏了的確可以賺大的，可只要一輸就會賠個底兒掉。當然，茅臺、五糧液、郞酒等這些大牌酒企底子厚，一時半會兒掏不空，但它們作為國企，如此揮金如土往央視砸廣告，表現(xiàn)出“崽花爺錢不心疼”的姿態(tài)，實在讓人看不慣。這可能會對企業(yè)的名聲和品牌信譽造成內(nèi)傷。

由于眾所周知的原因，央視的廣告資源很稀缺，有不可取代性。眾多企業(yè)在這里大把投錢，是沖著“這里更安全”這一點去的。但也有專家表示，央視廣告招標額暴漲可能是經(jīng)濟向好的表現(xiàn)，也可能是恐懼時最保險的選擇，因為信心和恐懼這兩種心理都會導致企業(yè)加大對廣告的投入。