“達芬奇事件”在向誰挑戰(zhàn)

2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報告》披露“達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假”；

同日，上海市工商部門出動近70人，對涉嫌侵犯消費者權(quán)益的達芬奇家居股份有限公司（以下簡稱達芬奇家居）進行了調(diào)查取證，進一步證明達芬奇銷售的部分產(chǎn)品可能涉嫌偽造產(chǎn)地和產(chǎn)品質(zhì)量的問題；

7月13日，達芬奇家居就“假洋牌”事件召開了新聞發(fā)布會，承認達芬奇家居確有與包括東莞長豐在內(nèi)的中國工廠有合作；

7月18日，達芬奇家居發(fā)微博稱，已開展內(nèi)部清查整頓工作，并向消費者表達歉意。

宣戰(zhàn)媒體

達芬奇動的是那根腦筋

11月24日，達芬奇家居發(fā)表 “關(guān)于廣東衛(wèi)視以虛假新聞?wù)_陷達芬奇一事的嚴重聲明”，要求其糾正該虛假報道，向新聞出版行政部門投訴，追究當事記者的責任。同時，達芬奇還稱央視這則報道也是虛假報道。

沉寂兩個多月的達芬奇家具公司再次“高調(diào)”進入公眾的視野。

事件原因是一則新聞。11月21日，廣東衛(wèi)視《廣東早晨》欄目播出“品牌家具疑出自山寨廠”的新聞報道，曝光了順德市龍江鎮(zhèn)某無牌家具加工廠，稱該家具“不僅成本低，還使用劣質(zhì)的化學(xué)用品，對人體的危害很大”。

達芬奇方面認為，記者在暗訪過程中，故意誘導(dǎo)現(xiàn)場工人確認該等劣質(zhì)家具系達芬奇委托加工，并在節(jié)目中出示一張手寫的“達芬奇順德分公司”訂單，以此栽贓達芬奇。“上述新聞已被國內(nèi)多家門戶網(wǎng)站和電視臺廣泛轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播，給達芬奇造成了極其惡劣的負面影響。”達芬奇在聲明中認為，該報道系虛假新聞，目的在于栽贓陷害達芬奇，蓄意侵犯達芬奇的名譽權(quán)。

對此，廣東衛(wèi)視卻有另一番說法。11月25日，廣東衛(wèi)視也在其官網(wǎng)發(fā)表聲明，強調(diào)該則新聞不屬于虛假新聞：“11月20日，我臺記者接到佛山市順德區(qū)龍江鎮(zhèn)某家私廠員工報料，記者進廠暗訪拍攝發(fā)現(xiàn)，該家私廠存在無牌無證、使用各種劣質(zhì)化學(xué)用品生產(chǎn)家私等問題，并拍攝到廠內(nèi)辦公室有大量紙質(zhì)訂單，其中有名稱為‘達芬奇順德分公司’的訂單。廣東衛(wèi)視對此進行了客觀的報道，報道中所有播出畫面均在現(xiàn)場拍攝。新聞播出后，迅速引起順德區(qū)各部門的高度重視，于21日對該廠無照經(jīng)營的違法行為進行立案查處，將追究其法律責任。”

廣東衛(wèi)視不甘示弱，反指達芬奇利用其官網(wǎng)指責廣東衛(wèi)視以“虛假新聞?wù)_陷”、“栽贓”該公司純屬誣陷，并要求達芬奇公開賠禮道歉。

中國質(zhì)量報記者在查閱達芬奇官方網(wǎng)站時發(fā)現(xiàn)，達芬奇致廣東衛(wèi)視的函頗具司法意義，從中可以看出其規(guī)避輿論并跳出道德旋渦的動機。在整個行文的取向上，更像是律師在進行法庭辯論，而找不到危機公關(guān)的感覺。

達芬奇密碼

品牌基因里的非誠元素

一張單人床能賣到10多萬元，一套沙發(fā)能賣到30多萬元。之所以能將這些家具賣到如此高的天價，達芬奇銷售人員說是因為他們銷售的家具是100%意大利生產(chǎn)的“國際超級品牌”，而且使用的原料是沒有污染的“天然的高品質(zhì)原料”。而央視記者經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，達芬奇公司銷售的這些天價家具有相當一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達芬奇公司宣稱的名貴實木，經(jīng)過檢測，消費者購買的達芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。

央視記者用長達半年多的時間發(fā)現(xiàn)了達芬奇天價家具身份造假路線圖：高檔次的意大利家具竟是東莞長豐公司生產(chǎn)的。進一步深入調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)達芬奇公司為了掩蓋它們從長豐公司購進家具的事實，可謂是煞費苦心。它們專門設(shè)計了一整套流程，對雙方的交易過程嚴格保密，雙方還專門設(shè)定了專用電話、傳真，同時指派專人進行溝通和聯(lián)絡(luò)。

同時，另外一個細節(jié)引起了央視記者的注意，在達芬奇公司給長豐公司的“預(yù)付款明細賬”顯示，達芬奇公司聲稱從長豐公司購買的是布板、掛架等小部件，而不是家具。長豐公司的負責人說，其實達芬奇公司從他們這里購買的就是家具，只不過在賬上不敢寫明，主要就是害怕暴露它們銷售的所謂“洋品牌”天價家具國內(nèi)制造的真相。

東莞長豐家具公司生產(chǎn)的這些家具在交付給達芬奇公司之后，達芬奇公司將這些家具從深圳口岸出港，運往意大利，再從意大利運回上海，從上海報關(guān)進港回到國內(nèi)，這些家具就有了全套的進口手續(xù)，成為達芬奇公司所說的100%意大利原裝、“國際超級品牌”家具了。

一位消費者將從達芬奇公司購買的床和電視柜等家具送到國家家具及室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心進行檢測，結(jié)果有3項不符合國家標準，其中，電視柜使用的材料是密度板，并非實木，被判定為不合格產(chǎn)品。

令人驚奇的事情遠不止于此。達芬奇在8月3日給媒體的溝通信中表示：“無意推脫責任，但是也提請媒體朋友注意，我們存在的問題是行業(yè)共性問題還是我們企業(yè)的個性問題？”

國內(nèi)一位家具業(yè)資深人士分析，達芬奇事件折射了行業(yè)的共性問題，而這也是達芬奇家具在涉及到進口家具產(chǎn)地時，并不覺得存在違法違規(guī)行為，且“理直氣壯”的原因。“國內(nèi)許多標榜進口家具的企業(yè)，許多產(chǎn)品都在中國貼牌生產(chǎn)，而這也是行業(yè)內(nèi)公認的一個潛規(guī)則，特別是一些美國家具，不少產(chǎn)地都在國內(nèi)，也就是行業(yè)內(nèi)通稱的‘負進口’。”

“貼牌生產(chǎn)后‘負進口’，在達芬奇家具事件產(chǎn)地問題暴露出來之前，行業(yè)內(nèi)或許都不認為這是一個違法的事情，但從法律角度講，確實存在虛假宣傳、涉嫌欺詐的違法行為。我認為最終如何解決，取決于執(zhí)法部門的決心。”業(yè)內(nèi)專家如是說，達芬奇家具產(chǎn)地涉嫌造假事件的處理情況，最終取決于相關(guān)政府部門的檢驗報告和調(diào)查結(jié)果，相關(guān)部門應(yīng)當盡快公布事件進展情況。

不諳規(guī)則

達芬奇品牌價值了了

“假洋品牌事件”令達芬奇家居元氣大傷。進入12月，有媒體先后爆出廣州、上海達芬奇店停業(yè)的消息。整整兩個多月時間，達芬奇門庭冷落已是無爭的事實。記者查詢騰訊網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在問及造假事件對達芬奇品牌影響時，超過85%被調(diào)查者認為影響很大，達芬奇品牌已經(jīng)形象全無。在問及今后是否會購買達芬奇家具時，95%的受調(diào)查者明確表示不會?？梢姡_芬奇品牌的信譽度已經(jīng)殘留無多。

盤點達芬奇事件，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，達芬奇在整個事件過程中一直在扮演挑戰(zhàn)市場規(guī)則的角色。那么，它到底觸動了那些市場規(guī)則呢？達芬奇事件又會給我們哪些啟示呢？

全球化時代，中國市場已經(jīng)是世界意義的競爭舞臺。各國品牌之間的角逐，在依靠科技與質(zhì)量支撐的同時還要依賴本國市場信譽平臺的支撐——這已經(jīng)成為市場經(jīng)濟的通用法則。

所謂信譽平臺，就是國家或地區(qū)由政治、經(jīng)濟、法治、歷史、文化、科技構(gòu)建的文化特質(zhì)極其符號表現(xiàn)所形成的整體形象。在經(jīng)濟領(lǐng)域，信譽平臺是不同企業(yè)及品牌競爭的背景，有時，甚至是決定勝負的先決條件。政治越文明、法制越健全、文化越悠久、底蘊越豐厚、科技越先進、經(jīng)濟越發(fā)達，信譽平臺就越堅實、越高大。以家具行業(yè)為例，意大利以其歐洲文藝復(fù)興發(fā)源地的文化背景和極富藝術(shù)造詣的文化氛圍為該國的家具品牌構(gòu)建了較高的信譽平臺。當然，在浪漫的藝術(shù)氣質(zhì)之外，意大利人傳統(tǒng)的手工工藝舉世稱頌也是家具業(yè)被追捧的信譽要素。信譽平臺法則決定了產(chǎn)地的重要性。

在信譽平臺的市場法則之下，是品牌運行的基本規(guī)則，即品牌擔保原則。全球化時代，科技的發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致制造業(yè)的同質(zhì)化競爭。長期以來決定產(chǎn)品品質(zhì)的技術(shù)差別極大的被拉近，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)工藝也已被技術(shù)化。在標準為底線、設(shè)計為引領(lǐng)的現(xiàn)代制造業(yè)里，只有想不到，沒有做不到。這也是在某些管理混亂的市場真假難辨的關(guān)鍵所在。所以，現(xiàn)代制造業(yè)背景下的市場信用需要品牌的擔保。首先，品牌擔保來自品牌一致性，長期守信以及品質(zhì)恒久，使得品牌構(gòu)建付出了巨大的時間成本和物質(zhì)成本，巨大成本決定這樣的品牌不會為短期利益而透支信用。另外，決定品牌擔保的是“品牌地獄”原理。一朝失信永遠出局，是過剩經(jīng)濟時代為品牌制定的鐵律。所以，品牌擁有者必須像珍惜生命一樣珍惜品牌聲譽。

回過頭來看達芬奇，因為無法超越品牌的信譽平臺，又不甘于品牌溢價能力的低弱，采用瞞天過海、偷梁換柱的伎倆。在為一個大品牌嘆息的同時，我們不免為中國制造信譽平臺的一再受損而扼腕。然而，在聲討達芬奇損害中國制造信譽平臺時，我們是否也該反思，什么是達芬奇失信的平臺呢？