榮堅述評：市場響應(yīng)機(jī)制為何失靈了

飽嘗瘦肉精事件之苦的雙匯集團(tuán)在中石化面前一定憤憤不平。因為，幾乎是異曲同工的質(zhì)量問題，卻遭遇了兩重天地的待遇。

濟(jì)源雙匯瘦肉精事件一經(jīng)披露，雙匯旗下所有品牌一夜之間全部滯銷，雙匯股票瞬間跌停。短短半月時間，雙匯發(fā)展股市縮水百億元，全國市場每天減少一億元以上的銷售額。兩個半月后的今天，雙匯仍然慢慢地舔舐傷口，艱難地恢復(fù)元氣。而且，種種跡象表明，雙匯此次遭受重創(chuàng)對其品牌成長埋下了深深的禍患。甚至有人預(yù)言，雙匯品牌很難走出瘦肉精的陰影。

按理說，雙匯品牌信譽(yù)積淀也是十分雄厚的，以其市場影響力，其價值也理應(yīng)在百億元以上。何以一個閃失就跌得頭破血流呢？究其原因，就是市場的響應(yīng)機(jī)制在起作用。

所謂市場響應(yīng)機(jī)制，就是市場中由供需環(huán)節(jié)利益相關(guān)者之間形成的制約體系。市場響應(yīng)機(jī)制可以因為市場價值取向而對某一品牌進(jìn)行自發(fā)的取舍，這種取舍也可以因法律或道德形象因素而產(chǎn)生作用。這種基于利益的或者道義的價值取舍，會對市場主體產(chǎn)生強(qiáng)烈的制約作用，并由此而產(chǎn)生機(jī)制性的效能。可以說，市場響應(yīng)機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，也是調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟(jì)使其保持良好秩序的根本。

然而，令人不可思議的事情就在我們的身邊發(fā)生了！

中石化旗下的湖南岳陽分公司出現(xiàn)嚴(yán)重的汽油質(zhì)量問題，致使近萬輛汽車發(fā)生嚴(yán)重故障。這在中國交通史上是空前的事故，在全球也是聞所未聞。但是，如此嚴(yán)重問題的肇事者——中石化集團(tuán)卻是不慌不忙，市場上也未見任何能夠讓人覺得有事故的跡象。中石化在全國的加油站依然是車來車往，中石化的股票依然在高位上紋絲不動。一向神經(jīng)過敏的市場此時變得異常遲鈍，遲鈍到近乎麻木的程度。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們推崇的市場反應(yīng)機(jī)制在中石化如此嚴(yán)重的質(zhì)量事故面前徹底失靈，似乎該有一大堆專家學(xué)者大跌眼鏡啦！

但是，認(rèn)真分析，此次中石化事故產(chǎn)生的市場反應(yīng)也符合市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。我們對市場經(jīng)濟(jì)有著很深的情結(jié)，殊不知，我們對市場有多少誤會。中石化可謂是市場的另一種標(biāo)桿，它在把營銷端伸進(jìn)市場的同時，牢固地占據(jù)著非競爭的壟斷位置。中石化與其聯(lián)袂的伙伴在石油產(chǎn)品領(lǐng)域的話語權(quán)是無可比擬的。

在這種情況下，通常會出現(xiàn)十分有趣的現(xiàn)象，那就是巨大品牌價值的虛妄化。像中石化這樣規(guī)模的企業(yè)，在全球也是大動物，在世界500強(qiáng)里也是排行靠前的角色。那么它的品牌價值又是多少呢？我們可以參照那些在規(guī)模上與之接近的品牌來粗略地?fù)Q算一下。2010年世界500強(qiáng)排行榜上，中石化喜氣洋洋地排在全球第七的位置上，排行第五的豐田汽車應(yīng)該與之規(guī)模大致相當(dāng)。豐田品牌的價值是242億美元，那么，中石化的品牌價值無論如何也是不應(yīng)該低于200億美元的。這意味著，有朝一日中石化不再經(jīng)營，僅以其品牌抵押就可以在銀行拿到200億美金的貸款?；蛘哒f，應(yīng)該有人出200億的價錢收購“中石化”這3個字。問題是應(yīng)該不等于可能。世界上任何一家汽車企業(yè)一旦并購豐田，那么，就會擁有豐田品牌的溢價效能。也就是說，豐田品牌后邊積淀的信譽(yù)可以成為汽車品質(zhì)與文化符號的背書。那么，中石化可以嗎？我們不妨設(shè)想，讓曾經(jīng)在陜北開發(fā)油田的溫州商人買下“中石化”的品牌，那么情況會怎樣？首先，銀行不會因“中石化”3個字給他貸款，其次，他也不會因為擁有“中石化”3個字而獲得石油開采權(quán)和汽油銷售權(quán)。相反，中石化在賣掉3個字之后可以隨便取個名字，比如叫“阿貓石化”，它的加油站照樣可以車水馬龍。原因是，它以國家信用作為背書，完全不需要自己構(gòu)建所謂的品牌信譽(yù)。這說明，“中石化”3個字是沒有任何信譽(yù)的虛妄化的品牌。

問題遠(yuǎn)不止于此，中石化面對的消費者們因其效率低下、經(jīng)營成本居高不下而飽受不斷漲價之苦。中石化在市場上可謂積怨甚深。但是，這并不妨礙它的高收益。中國的有車一族不能說是不理性，也不是不懂得用腳投票。然而，他們天真不起來。因為，不去中石化就只能去中石油。那里和這里不會有任何區(qū)別。