從達芬奇家具事件看當下部分消費者“舍本逐末”的消費心態(tài)

7月10日，央視《每周質量報告》曝光了達芬奇家居公司的造假事件。7月13日，達芬奇公司召開新聞發(fā)布會，總經(jīng)理潘莊秀華淚灑現(xiàn)場，但并未對央視的質疑做出直接回應。席間，一位自稱是消費者的男性突然起身質問潘莊秀華：我現(xiàn)在最想知道的是，你們的家具會不會危害我的老婆孩子。

暫不論誰真誰假，誰對誰錯，這位先生的發(fā)問確實值得深思。沸沸揚揚的輿論，其焦點并非是達芬奇家具的質量，而是達芬奇“洋家具”的假身份。細細思量，買家具究竟是為了舒適、健康，還是為了虛榮、奢華呢？

洋品牌被迷信

零點公司曾做過一份關于“中國市民對國貨與洋貨的消費選擇模式”的調查，其調查結果顯示：87.8%的消費者在選擇外國貨時，是出于對其質量的信任。在絕大多數(shù)國人眼中，洋牌子就代表了“優(yōu)質”和“安全”，這種對“洋牌子”的崇尚，在一定程度又折射出消費者對國內產品和商家的不信任。

事實真的如此嗎？有一組數(shù)據(jù)可以參考：2010年，我國家具出口329.9億美元，同比增長30.3%，出口總額占到了世界的四分之一，上升趨勢依舊強勁，而意大利、加拿大、美國等家具大國均出現(xiàn)出口額下滑趨勢。其實早在2008年，中國的家具出口就超越了“家具出口王國”意大利，成為世界第一。美國《華爾街日報》就曾報道說，中國制造的家具質量近年來明顯提高，在美國市場上相當暢銷。如此在國際市場上風聲水起的中國家具在國內市場上卻不被看好，在國外消費者那里好評如潮的中國家具卻備受“自家人”的冷落，不禁讓人感嘆。

而“洋牌子”也并非不染凡塵的神話，比如SK-Ⅱ（化妝品品牌）、CHANEL（服裝品牌）、SONY（相機品牌）、TOYOTA（汽車品牌）等都曾被檢測出存在質量問題。如此看來，產品品質并不在于國籍，之前“洋牌子”就代表“高品質”的認識只是一種片面認識。

面子消費只看價位

意大利的《24小時太陽報》對達芬奇家具事件的評價是：“達芬奇將大量質量極其低下的產品以高價賣出，利用的就是中國消費者盲目追求意大利高檔奢侈品的心理。”更具諷刺意味的是，那些真正從意大利進口的家具，卻還沒有達芬奇家具賣的價錢貴。

北京師范大學社會心理學專家侯靜在接受記者采訪時表示：中國的一些消費者確實存在“只選貴的，不選對的”的錯位消費心態(tài)。這種消費模式，一方面來自于中國人的消費水平和消費欲望的提升；另一方面，根據(jù)鮑德里亞的符號消費理論，這種“買貴不買對”的消費行為，其實是一種符號消費。消費者花幾十萬元、幾百萬元買家具，并非為了實用，而是為了面子，將高價位的消費品作為一種身份、階層的象征。

侯靜認為，只看價位不看質量的“舍本逐末”的消費心態(tài)，反映出中國消費者消費心理的不成熟。在推崇“名牌”、“高價位”的心態(tài)背后，是理性消費的缺失和價值觀的錯位，是虛榮心理和盲目媚洋的體現(xiàn)。這也是假洋品牌能夠大行其道的心理溫床。

市場信心有待恢復

俗話說“質量是企業(yè)的第一生命”。其實“中國制造”在生產方面已經(jīng)具備世界一流的水平，但是卻達不到“洋品牌”的口碑。中國品牌想要贏回市場，不僅需要合理地引導消費者理性消費，更要注意自己的品牌建設和企業(yè)形象塑造，做到內外兼修。

在采訪中記者獲悉，達芬奇以及歐典地板，其實都是在利用國內成熟的技術和設備，為自己的品牌做貼牌生產。在記者對達芬奇的營業(yè)網(wǎng)點進行走訪時，某顧客就表示，其實并不完全是“崇洋媚外”，只不過國內缺少具有影響力和知名度的品牌，所以在進行商品選擇時，消費者更傾向于選擇國外的大品牌。

北京師范大學教授晏輝認為：“一個成功的品牌，需要具有知名度和美譽度。這兩點是一個企業(yè)的生存之本，需要數(shù)十年、數(shù)百年的積累和沉淀。”也許是太過急功近利，一些中國企業(yè)在通過對品牌的塑造，獲取未來的溢價方面乏善可陳。國內企業(yè)想要贏回市場，就需要在品牌建設上多做文章，讓國人恢復對“自家品牌”的自信心和認可度。

縱觀我國家具產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，達芬奇事件的發(fā)生絕非偶然。它之所以能夠產生和維系，背后是其適宜生存的“環(huán)境”和“土壤”。從這個角度來說，達芬奇事件也許僅是冰山一角。