“鐵打”的手機“流水”的品牌

對于普通民眾來說，這句類似“狼來了”的呼喊，可能只是一部災難片，但對于14年來一直雄霸全球手機老大位置的芬蘭手機品牌諾基亞來說，則是“災難變成了現(xiàn)實”：近日，多家市場研究機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查報告顯示：三星手機今年第一季度的銷量已超越諾基亞，諾基亞14年之久的霸主地位終結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，諾基亞的手機發(fā)貨量為8300萬部，而三星為9200萬部。

“諾基亞正處于重要轉(zhuǎn)型期，我們正以‘行業(yè)挑戰(zhàn)者’的心態(tài)踏上新征程。”對于14年的冠軍寶座旁落，諾基亞在給中國質(zhì)量報的采訪回復中表示，正如諾基亞總裁兼首席執(zhí)行官艾洛普所說，“在行業(yè)環(huán)境持續(xù)發(fā)展和迅速變化的情況下，公司正在經(jīng)歷戰(zhàn)略調(diào)整。”在這種變革期，處于競爭激烈的行業(yè)，難免會遇到業(yè)績的起伏。但諾基亞正在進一步加快推行新戰(zhàn)略，以抓住時機、應對挑戰(zhàn)。

三星實現(xiàn)超越

智能手機市場上的失利和中國市場表現(xiàn)不佳，一直被看成是諾基亞在手機市場冠軍位置不保的直接原因。IDC（國際數(shù)據(jù)公司）認為，三星超越諾基亞一躍成為最大手機廠商，主要是得益于過去兩年在智能手機市場上的發(fā)展。

分析人士認為，諾基亞不是突然開始衰落的，從失去技術指導權開始，諾基亞就注定要走下坡路。在目前的智能手機市場上，諾基亞腹背受敵，在高低端市場均面臨巨大挑戰(zhàn)。

早在1996年，諾基亞就開發(fā)了第一款智能手機，創(chuàng)造了智能手機市場?？上У氖牵髞碓谔O果、三星、HTC（宏達電）等后起之秀面前，諾基亞在智能手機市場的“轉(zhuǎn)身”明顯慢了半拍，從2008年開始就一直在走下坡路。

“手機已經(jīng)越來越具有快消品的特征，消費者對手機的選擇，已經(jīng)從品牌回歸產(chǎn)品本身，HTC的流行即是如此，僅有品牌而無產(chǎn)品優(yōu)勢將被淘汰。”知名品牌專家曾朝暉告訴記者，手機行業(yè)頻繁更迭的背后，實際反映的是手機廠商創(chuàng)新能力的此消彼長。

在這樣的此消彼長背后，諾基亞不得不放棄自己的塞班操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而尋求與微軟合作。諾基亞采用微軟的Windows Phone（WP）作為操作系統(tǒng)，共同發(fā)展智能手機業(yè)務。“與微軟的合作是諾基亞的新戰(zhàn)略中非常核心的部分，我們會持續(xù)推動諾基亞WP手機的市場覆蓋。”諾基亞對中國質(zhì)量報表示，諾基亞還會集中投資于下一代突破性創(chuàng)新技術，通過個性化、差異化來鞏固和提升諾基亞在全球市場的地位。

不過直到諾基亞被三星超越那一刻，諾基亞和微軟合作的新手機，還未完成帶領諾基亞復興的使命。“手機市場變換的最主要的原因還是產(chǎn)品本身，以及所承載的技術所帶來的使用體驗過的改變。諾亞基可以依靠WP7拉回部分的市場份額，但是很難重回市場份額第一業(yè)界老大位置。”易觀國際分析師王穎對記者說。

老大位置輪流坐

諾基亞被三星超越，全球手機第一品牌易主。有意思的是，諾基亞的全球手機老大位置，也是從別的品牌手上“搶奪”過來的。三星此次成功上位，已經(jīng)是站在這個位置上的第四個手機品牌。

作為全球移動通信技術的先驅(qū)，愛立信在手機業(yè)務剛剛興起時，順利搶到了全球領導者的品牌地位。在上世紀90年代，隨著另一大通信技術開創(chuàng)者之一摩托羅拉在手機領域的深耕細作，愛立信與摩托羅拉開始在手機市場拼得你死我活，甚至一度讓出全球老大的寶座。但無論是愛立信還是摩托羅拉，都在全球通信技術從模擬信號轉(zhuǎn)向數(shù)字信號這一關鍵變革中反應都慢了半拍，結(jié)果來自芬蘭的諾基亞抓住機會，一舉奪魁，成為全球手機市場的老大，而且這個位置一坐就坐了14年。

歷史似乎很喜歡輪回。模擬信號向數(shù)字信號的轉(zhuǎn)變，成就了諾基亞，但在智能手機市場的超慢轉(zhuǎn)身——一如當年的愛立信和摩托羅拉——終于讓她將第一寶座拱手相讓。

有意思的是，一直扮演追趕者角色的國產(chǎn)手機，幾十年來也是城頭變幻大王旗，各領風騷一兩年。

作為手機品牌，科健由于早期與三星電子合作，一度成為國內(nèi)含金量最高的品牌。贊助英超埃弗頓，聘請梁詠琪任代言人，在本世紀初國產(chǎn)手機第一波輝煌時刻，科健更是站在了行業(yè)的頂峰。

然而，科健和當年憑借彩屏機拔得頭籌的迪比特、央視廣告標王熊貓手機一樣，站得越高，摔得越狠。“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機。”伴隨著這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，波導手機開始成為國產(chǎn)手機品牌的領導者。然而，原本光從品牌價值便能“一覽眾山小”的波導，近年來卻因為殘酷的競爭，陷入了長期虧損的狀況。

因市場表現(xiàn)不佳賣出，因看到移動互聯(lián)巨大的發(fā)展空間再買進，手機業(yè)務在聯(lián)想一進一出之后，在其他手機品牌紛紛死在“山寨”面前之時，聯(lián)想成為了新的國產(chǎn)手機領導品牌。而來自臺灣的HTC，則憑借在智能手機市場的超凡表現(xiàn)，也給國產(chǎn)手機品牌帶來了復興的希望。

“消費者的需求總在不斷變化，唯一不變的是變，企業(yè)未能適應這種變化，就會面臨被超越，愛立信、諾基亞等即是這樣，品牌的創(chuàng)新，不是靠一招鮮，而是一種持續(xù)的能力，三星的超越，很大程度上源自其品牌創(chuàng)新的能力。”曾朝暉說。

諾基亞不被看好

去年年初，諾基亞宣布了全新的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略讓諾基亞回到最擅長的本行——生產(chǎn)卓越的移動產(chǎn)品。“‘卓越的移動產(chǎn)品’不再僅指一款終端，它的內(nèi)涵包括了硬件、軟件、服務、應用和用戶支持的集成。”在新戰(zhàn)略指導下，諾基亞改變了運營方式，將全球多個團隊整合為智能終端和移動電話兩大業(yè)務部門，新的管理團隊和組織架構(gòu)更專注于速度、成效和職責。諾基亞未來仍將持續(xù)向消費者提供高科技、差異化、人性化的移動產(chǎn)品。

盡管諾基亞為復興做好了準備，但業(yè)界卻對其并不看好。繼惠譽之后，標準普爾將諾基亞信用評級下調(diào)至“垃圾級”，同時維持“負面”的信用評級展望。而微軟將收購諾基亞的傳聞，更是從未間斷，尤其是在谷歌收購了摩托羅拉之后，這種可能更是被廣泛認同。

“諾基亞與微軟都是具有全球影響力的科技公司，業(yè)務范疇和研發(fā)能力上高度互補，雙方正在攜手打造一個全新生態(tài)系統(tǒng)，未來會一如既往保持深度合作，但微軟收購諾基亞是沒有根據(jù)的市場猜測，埃洛普此前已多次否認諾基亞未來會被微軟收購，重申諾基亞將作為一家獨立公司運營。”諾基亞對本報記者解釋道。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，如果諾基亞Lumia手機仍不能扭轉(zhuǎn)銷售不斷下滑的命運，其很可能淪落為依靠專利投機獲利的公司，或者諾基亞將不得不將自己涵蓋面廣泛的專利組合售給其他科技公司，其中就包括微軟本身，柯達公司就是前車之鑒。“立品牌，產(chǎn)品本身才是關鍵。目前，國內(nèi)品牌的發(fā)展所依靠的更多的是運營商和渠道的帶動，技術和產(chǎn)品上的自主創(chuàng)新很少，與國際品牌的可比性很小。”王穎說。

“品牌創(chuàng)新，一是指品牌形象的創(chuàng)新，這需要賦予品牌以與時俱進的精神內(nèi)涵；二是指產(chǎn)品的創(chuàng)新，這需要不斷研發(fā)出引領市場的產(chǎn)品。”曾朝暉向記者表示，品牌發(fā)展遵循“流水理論”：鐵打的營盤流水的兵，鐵打的營盤應該是品牌，流水的兵是產(chǎn)品，產(chǎn)品只有不斷流動，品牌才會充滿活力。