胡立彪:做得好才能賣得好

車展是車企們展示各自風(fēng)采的舞臺，但風(fēng)采之外，也常常會有不夠風(fēng)采的東西在不經(jīng)意間展示出來。剛剛落幕的北京車展也是如此。就自主品牌車企而言，其不夠風(fēng)采之處當(dāng)然指的不是人們都能看得出來的與跨國車企的差距，而是無視這種差距卻自我感覺良好的浮躁心態(tài)。

車展之外，自主品牌車企的浮躁更多表現(xiàn)在市場路線上。有人說，市場上只有兩個品牌：一個是賣得好的品牌，一個是賣得不好的品牌。似乎是很自然地，在中國市場便有了這樣一種潛臺詞：自主品牌是那個賣得不好的品牌。這種認(rèn)識，其實是對于過去自主品牌發(fā)展歷程的一個概括，即使汽車業(yè)內(nèi)人士不認(rèn)可，但消費(fèi)者大多是這么看的，這是一個不爭的事實。換個角度看，這種事實卻是另一種現(xiàn)實的必然結(jié)果：賣得好是因為做得好，賣得不好是因為做得不好。因此，若說市場上只有兩個品牌的話，那么這兩個品牌只能是做得好的品牌和做不好的品牌。

作為被潛臺詞為做得不好的品牌，自主汽車品牌的浮躁隨處可見，比如，一個品牌還沒有做好，就開始想著開創(chuàng)幾個新品牌。每次車展自主車企都會爭先恐后地亮相自己的新品牌及新款車型，極力給人造成樣樣行、事事會還技術(shù)領(lǐng)先的印象。對此有人批評指出，汽車市場有其規(guī)律性，企業(yè)發(fā)展是一個具有階段性的漸次過程。雖然某些發(fā)展階段可以被壓縮，但是不可以被跳過。而自主車企多有“沒學(xué)會爬就想著跑”的急進(jìn)心態(tài)，表現(xiàn)在市場戰(zhàn)略上就是貪大求量。攤子倒是鋪開了，錢也賺了不少，可最基本的質(zhì)量、性能、技術(shù)等需要扎扎實實做好的工作卻被“跳過去”了。而當(dāng)這個市場不再像以前那樣高速增長，不再像以前那樣只要有產(chǎn)品就可以賣的時候，自己到底是什么樣的品牌馬上就可以被檢驗出來。

市場一旦形成以“兩個品牌”這種簡單劃分區(qū)別車企并由此決定消費(fèi)行為的傾向，自主品牌面臨的打擊將會是沉重、持久而且致命的。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國市場正在經(jīng)歷一波換車高峰，即10年井噴后第一批客戶開始換車或者家里再添新車。二次購車者的最大變化是選擇高檔或豪華車，而近兩年豪華車銷量增長迅猛也證實了這一點(diǎn)。同時，跨國（合資）汽車品牌也在價格和渠道上紛紛向下走，不斷蠶食壓迫作為自主品牌立身之命根據(jù)地的三四線市場。不管是二次購車還是外（合）資品牌下行發(fā)展，自主品牌受到逼迫最根本的原因，還是他們自己的基礎(chǔ)沒打好，是自己把自己從一開始就歸入了“做得不好”的品牌之列了。

不可否認(rèn)，過去多年來自主品牌一直在進(jìn)步，但這種“進(jìn)步”更多是縱向跟自己比較，沒有橫向跟最主要的競爭對手比較?？床坏阶陨砼c先進(jìn)的差距，卻對那些微不足道的“進(jìn)步”沾沾自喜，這種缺乏自知的浮躁心態(tài)是極為危險的，而危險其實已經(jīng)近在腳下了。面對這種危險，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心中國自主汽車可能會重蹈手機(jī)業(yè)的覆轍。當(dāng)時自主品牌手機(jī)銷量曾經(jīng)一度占據(jù)甚至超過市場份額的一半，但是當(dāng)跨國企業(yè)開始注重有針對性地開發(fā)和推出低端產(chǎn)品時，自主品牌手機(jī)就開始面臨很大的壓力。由于品質(zhì)不高，對核心技術(shù)及市場運(yùn)營的精細(xì)化程度關(guān)注不足，導(dǎo)致現(xiàn)在國內(nèi)市場自主品牌手機(jī)大都生存艱難，而不少曾經(jīng)風(fēng)光一時的品牌也早已消失不見了。

中國自主品牌汽車要想振作起來的話，倒是可以學(xué)學(xué)白色家電行業(yè)。經(jīng)過數(shù)年打質(zhì)量基礎(chǔ)，提技術(shù)實力，做品牌建設(shè)，一批有競爭力的自主品牌逐漸在市場站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅可以同外資品牌一較高下，在海外市場上也打開一片天地，成為了真正意義上做得好也賣得好的品牌。

車鑒不遠(yuǎn)，中國自主汽車品牌該好好反思一下了。