谷歌收購(gòu)摩托羅拉

“想來(lái)好歹也是百年老品牌，引領(lǐng)過(guò)全行業(yè)的發(fā)展，超薄系列更是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，本來(lái)是極好的。孰料先被諾基亞爭(zhēng)寵，現(xiàn)又被小弟谷歌臨幸。仔細(xì)想想，如果還能以摩托羅拉名義行走江湖，倒也不負(fù)恩澤。”“說(shuō)人話(huà)！”“摩托羅拉被谷歌收購(gòu)了，今后還有這手機(jī)嗎？”

這是近來(lái)谷歌收購(gòu)摩托羅拉獲批后，網(wǎng)友仿照時(shí)下最為流行的甄嬛體，表達(dá)出對(duì)摩托羅拉手機(jī)前途的“擔(dān)憂(yōu)”。如果看到愛(ài)立信手機(jī)、西門(mén)子手機(jī)早已音訊全無(wú)，摩托羅拉會(huì)從手機(jī)品牌陣營(yíng)消失的“擔(dān)憂(yōu)”不無(wú)道理——谷歌在榨取完專(zhuān)利精髓后，摩托羅拉移動(dòng)團(tuán)隊(duì)將淪為安卓硬件支持團(tuán)隊(duì)，品牌逐漸衰落直至消失，或是被谷歌轉(zhuǎn)手賣(mài)掉。。

“百年老店”摩托羅拉被年僅13歲的谷歌收編。雖然當(dāng)摩托羅拉在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退、谷歌冉冉升起并進(jìn)軍移動(dòng)通信領(lǐng)域時(shí)，這樣的品牌收購(gòu)就似乎已經(jīng)“命中注定”，但當(dāng)從去年這起品牌收購(gòu)宣布開(kāi)始，直至不久前先后在美國(guó)、歐洲以及中國(guó)獲批之時(shí)，一個(gè)背影的逐漸老去和一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始，仍然讓人唏噓不已。

每天全世界有上千個(gè)小品牌消失，每年有2~6個(gè)大品牌被收購(gòu)，它們有的曾經(jīng)是商業(yè)偶像，有的曾經(jīng)是行業(yè)龍頭，有的是后起之秀，但出于種種不同原因，先后被人收歸麾下，有的從此一蹶不振、有的就此消失、有的仍然活躍市場(chǎng)。在品牌收購(gòu)與并購(gòu)早已成為日常商業(yè)活動(dòng)的今天，管窺這些被并購(gòu)品牌迥異的命運(yùn)，或許對(duì)于急于做大做強(qiáng)的中國(guó)名牌來(lái)說(shuō)，他山之石可以攻玉。

多大的品牌都可能被收購(gòu)

13年前，當(dāng)谷歌從美國(guó)硅谷呱呱墜地并開(kāi)始改變?nèi)蚧ヂ?lián)網(wǎng)格局時(shí)，如果有人預(yù)言她將收購(gòu)手機(jī)品牌的代名詞摩托羅拉，一定會(huì)被看成是天方夜譚。

要知道，曾幾何時(shí)，摩托羅拉就是無(wú)線(xiàn)通信的代名詞。自摩托羅拉1928年創(chuàng)立，光榮和夢(mèng)想一路相隨，它在技術(shù)上開(kāi)創(chuàng)了IT和通信行業(yè)無(wú)數(shù)個(gè)第一?？梢哉f(shuō)，摩托羅拉見(jiàn)證了迄今為止整個(gè)手機(jī)的發(fā)展史。雖然在1998年，摩托羅拉被諾基亞奪去老大位置，但畢竟在谷歌橫空出世時(shí)，它還是北美市場(chǎng)的老大。尤其是2004年摩托羅拉V3獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，更是一度帶來(lái)品牌復(fù)興的希望。孰料好景不長(zhǎng)，單一產(chǎn)品的市場(chǎng)策略最終讓摩托羅拉被三星擠下老二的位置，創(chuàng)新乏力更是讓其在市場(chǎng)上一路唱衰。

隨著2011年摩托羅拉被一分為二，被收購(gòu)的結(jié)局已經(jīng)注定。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)谷歌中意移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)，10歲小弟收編百年老店終于變成現(xiàn)實(shí)。這樣的發(fā)展軌跡似乎也在告訴世界，在品牌的博弈中，無(wú)論是多大的品牌，都有可能被收購(gòu)。

類(lèi)似這樣的“小魚(yú)吃大魚(yú)”的品牌收購(gòu)故事，同樣發(fā)生在中國(guó)名牌身上。2005年5月1日，聯(lián)想宣布完成收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)。這是一個(gè)被外界看成是PC后起之秀對(duì)PC品牌始祖的收購(gòu)，也是中國(guó)品牌第一次在品牌并（收）購(gòu)中震驚世界。

無(wú)獨(dú)有偶。2011年3月28日，美國(guó)福特汽車(chē)公司與浙江吉利控股集團(tuán)，在沃爾沃所在地瑞典哥德堡簽署了吉利收購(gòu)沃爾沃百分之百股權(quán)的協(xié)議。在經(jīng)歷一系列全球及中國(guó)高管人事調(diào)整后，沃爾沃終于在中國(guó)“首演”。

一般來(lái)說(shuō)，除了弱勢(shì)品牌并（收）購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌外，品牌并（收）購(gòu)還包括強(qiáng)勢(shì)品牌并（收）購(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌，如1998年，德國(guó)戴姆勒－奔馳購(gòu)并美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司。強(qiáng)勢(shì)品牌并（收）購(gòu)弱勢(shì)品牌，這樣的品牌變遷最為常見(jiàn)，如思科網(wǎng)絡(luò)公司在上世紀(jì)90年代，通過(guò)近百次的并購(gòu)，將企業(yè)的產(chǎn)品由單純的路由器制造拓展到25種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的生產(chǎn)，并且在每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都是第一或第二。

“品牌被并（收）購(gòu)，多是遇到了資金、市場(chǎng)、管理等方面的瓶頸，希望通過(guò)并（收）購(gòu)?fù)粐?。而品牌并（收）?gòu)，一般有兩種情況，一是通過(guò)并購(gòu)手段進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，借用并購(gòu)品牌的渠道、人才等；二是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)后，通過(guò)并購(gòu)消滅競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至形成某種程度的市場(chǎng)壟斷。”知名品牌專(zhuān)家曾朝暉對(duì)記者說(shuō)。

被收購(gòu)之后命運(yùn)迥異

分析人士認(rèn)為，摩托羅拉移動(dòng)之于谷歌最重要的價(jià)值，是它超過(guò)17萬(wàn)項(xiàng)的專(zhuān)利和專(zhuān)利申請(qǐng)。其中，本地化服務(wù)、電子郵件傳輸、軟件應(yīng)用管理以及3G技術(shù)等專(zhuān)利是移動(dòng)設(shè)備行業(yè)的核心技術(shù)，這是谷歌用來(lái)抗衡蘋(píng)果和微軟的有力“武器”。

一個(gè)經(jīng)營(yíng)不善，待價(jià)而沽；一個(gè)急需彌補(bǔ)專(zhuān)利短板，搶占市場(chǎng)，谷歌與摩托羅拉一拍即合自然在情理之中，只是各取所需之后，被收購(gòu)的品牌未來(lái)發(fā)展如何，似乎不同的收購(gòu)案例呈現(xiàn)出了不同的結(jié)局。

聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)之后，成功實(shí)現(xiàn)了進(jìn)軍全球PC品牌前五的目標(biāo)，如今更是僅僅落后惠普，成為世界第二大PC品牌。有意思的是，重回全球第一寶座的惠普，也完成過(guò)一次震驚業(yè)界的品牌收購(gòu)。

2001年，惠普宣布收購(gòu)康柏，也正是這一收購(gòu)使惠普的品牌定位轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)。有意思的是，就在惠普收購(gòu)康柏的3年前，康柏剛剛“吃”掉了DEC。螳螂捕蟬，黃雀在后。康柏自身也未能逃脫被收購(gòu)的命運(yùn)。

雖然“吞”下康柏之后，惠普相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間表現(xiàn)出了“消化不良”并將PC老大的位置拱手讓給了戴爾，不過(guò)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間融合之后，惠普還是成功地完成了這次品牌并購(gòu)，并在2006年重新奪回PC市場(chǎng)的領(lǐng)軍位置。不過(guò)對(duì)于康柏來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，在惠普強(qiáng)勢(shì)回歸之后，康柏這一品牌就從PC市場(chǎng)消失了。

有的品牌在被收購(gòu)之時(shí)就宣布“死亡”，有的品牌則是在收購(gòu)后被“雪藏”，最后慢慢才在市場(chǎng)上消失，有的品牌雖然被收購(gòu)后被保留并參與競(jìng)爭(zhēng)，但由于表現(xiàn)不佳，最終也難逃退出市場(chǎng)的命運(yùn)。

與此對(duì)應(yīng)的是，有的品牌被收購(gòu)之后，仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，活躍于市場(chǎng)。如汽車(chē)高端品牌悍馬，雖然從誕生之后，先后經(jīng)歷過(guò)AMG公司、威利斯－越野汽車(chē)公司、通用汽車(chē)等多個(gè)“婆家”，甚至一度傳出要“落戶(hù)”中國(guó)，但這樣的更迭，并未影響悍馬這一品牌在市場(chǎng)上的影響力。

或消失、或雪藏、或活躍……品牌被收購(gòu)之后，之所以會(huì)出現(xiàn)不同的發(fā)展前景，一方面，與收購(gòu)者的目的有關(guān)，另一方，也與被收購(gòu)品牌本身的“實(shí)力”相關(guān)。“有的時(shí)候，一個(gè)品牌收購(gòu)另一個(gè)品牌，看中不是這個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力，而是渠道、技術(shù)等其他因素，因此收購(gòu)?fù)瓿珊笱┎乇皇召?gòu)的品牌或者使其消失；有的時(shí)候，一個(gè)品牌收購(gòu)另一個(gè)品牌，看中的則是其影響力或者歷史地位，被收購(gòu)后自然要讓其繼續(xù)生存。”知名品牌專(zhuān)家李光斗認(rèn)為，不管品牌被收購(gòu)后怎么被處理，最終決定其發(fā)展前途的，還是其市場(chǎng)表現(xiàn)。