快閃店頻現(xiàn)購物中心 高人氣能否拉動新消費？

中國購物中心現(xiàn)有存量近6000家，每年仍將以400家左右的速度增加。大量購物中心的集中供應(yīng)加劇了品牌稀缺，給購物中心帶來諸多問題：品牌同質(zhì)化、招商難等問題。相比，電商憑借平臺優(yōu)勢，在品牌豐富度、時尚傳播以及價值聚合方面，逐步侵蝕傳統(tǒng)商業(yè)。實體商業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，擴大自身影響力與傳播性，是實體商業(yè)需要著力解決的問題。

從國外引進的快閃店，多根據(jù)人格化的個性特征，提供一個短期聚集消費者的效應(yīng)，由于其速度快、部落特征明顯、口碑效應(yīng)足，很快成為推進中國零售市場的時尚風(fēng)向標。日前，RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心選取了中國內(nèi)地1390家快閃店作為研究樣本，通過研究快閃店業(yè)態(tài)在中國的起源、演進及影響，尋找它與購物價值傳遞的關(guān)系。

2012年之前快閃店在中國處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步，從2015年開始進入了快車道，平均每年復(fù)合增長率超過100%，預(yù)計2020年快閃店在中國將超過3000家。

中國商報記者了解到，目前國內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別達44%和34%。引流型快閃店成長較快，主要原因一是線下購物中心需要線上網(wǎng)紅的導(dǎo)流，而電商平臺進入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費用，線下體驗店成為了新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

從品類來看，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者，占27%，大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場景設(shè)計吸引了大批粉絲到場消費。隨著人均收入的提升，精神層面需求不斷以各種形式在快閃店中展現(xiàn)，有19%的快閃店以市集的方式出現(xiàn)，不但獲得較好的口碑也豐富了購物中心的業(yè)態(tài)，成為一個新的風(fēng)景。

從城市分布來看，上海(樓盤)和北京(樓盤)已成為品牌商開設(shè)快閃店的首選城市，天津(樓盤)、成都兩座時尚、娛樂之都則表現(xiàn)出了對新鮮事物極強的接納性，預(yù)計青島(樓盤)、武漢(樓盤)、杭州(樓盤)、昆明(樓盤)都將獲得較強增長，中原、西北地區(qū)能否跟上這次新潮流仍是未知。

不同于國外快閃店以街頭為主場的現(xiàn)象，我國快閃店的首選場所是購物中心。一方面是購物中心客流旺盛、人群精準、水電設(shè)施便捷;另一方面是因為我國對公共場所的管理相對國外更加嚴格。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心認為未來快閃店與藝術(shù)館、主題街區(qū)的結(jié)合會成為新的趨勢。

快閃店對購物中心的作用首先體現(xiàn)在提升客流，是低價高效的獲客利器。一方面在淡旺季分布上能與購物中心形成較好的互補效果，另一方面，快閃店的限時概念本身也能成為一個話題，可作為購物中心在傳統(tǒng)節(jié)慶日外的推廣話題。

1%的IP展成本，100%的聚客效果，快閃品牌自身具有極強的推廣動力，增加曝光度之外能夠為購物中心帶來品牌自己的粉絲，在聚客上體現(xiàn)出高性價比的特點。1個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。JBC董事長Joe表示，快閃店平均能為購物中心帶來10%-15%的營業(yè)額增長。

以流動的品牌創(chuàng)造期待，做大品牌和客流的兩面市場，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個月以內(nèi)?？扉W店既能保持品牌的流動效應(yīng)，還能增加非輻射區(qū)消費者對于現(xiàn)有購物中心的期待，并擴大粉絲效應(yīng)。

希慎物業(yè)零售業(yè)務(wù)負責(zé)人Kitty表示，快閃店能夠帶來新鮮感，而這種新鮮元素將使消費者對購物中心的未來保有期待。快閃店的聚客效應(yīng)較普通店鋪有加成效果，而引入難度卻低于傳統(tǒng)招商，因為對品牌來說快閃店租期更短、成本更低、風(fēng)險更小。因此購物中心可以通過引入快閃店這一外部品牌帶動目標客流的增長，加強品牌商信心，引發(fā)品牌與客流的雙向正反饋效應(yīng)。

談到快閃店在2017年的趨勢，RET睿意德表示，2015年開始快閃店在二線城市的占比開始快速增長，到2016年底達到42%。預(yù)計隨著引流型和銷售型快閃店的發(fā)展，二線城市快閃店的數(shù)量將快速增長，三線城市快閃店將迅速萌芽，首先出現(xiàn)在核心商圈的優(yōu)質(zhì)項目中，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)潮流。

然而，快閃店能否成為線上與線下實體的粘合劑，促進新零售的變革?目前仍是未知。