花樣百出的“過度包裝”背后有著怎樣的邏輯？

茶葉大包裝套著小罐子，一罐紅茶還不夠沖一泡;保健品豪華包裝價格差數(shù)倍，銷量卻超過普通包裝。記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，市場對“虛胖”包裝的追求已有所扭轉(zhuǎn)，但在一些定價不夠透明、送禮需求較大的過度包裝“重災(zāi)區(qū)”則出現(xiàn)一些新問題，部分知名廠家連年登上包裝“黑榜”。(5月31日新華社)

所謂的“過度包裝”其實從未消失，只不過在不同階段表現(xiàn)形式有所區(qū)別而已。一個顯而易見的變化是，過去那種土豪奢華式的“過度包裝”，如今正逐步轉(zhuǎn)化為一種個性化、文藝化的“過度包裝”。可即便如此，“過度包裝”的本質(zhì)與后果，終究還是一以貫之的。而這，也是其素來為人所詬病之處。

近年來，過度包裝之所以屢禁不絕，很大程度上與營銷業(yè)的推波助瀾不無關(guān)系。特別是不少知名廠商，更是沉迷于拋出一套眼花繚亂的營銷說辭，編織一個絢麗浪漫的品牌故事。在此套路中，商品外包裝作為品牌故事的具象呈現(xiàn)和直觀載體，勢必要被不惜成本重點“打造”一番——每一個大品牌都有一段美麗的故事，每一段美麗的故事到最后，都化作了一個個身價不菲的包裝，這幾乎已是商品社會的常態(tài)。

不同形式的“過度包裝”，背后所傳遞的，其實是不同取向的說服路徑。過去，商品包裝多習慣用名木、貴金屬和金色系等等，藉此營造皇家御品、貴族社會等概念意象;而最近一些年，廠商則更喜歡采用迷你分裝、素雅色調(diào)以及“神秘敘事”等，來著重塑造產(chǎn)品精工細作、匠心良品的新形象……這之后，花樣繁多的過度包裝，可說是徹底實現(xiàn)了對中老年消費者和新世代消費者的全覆蓋。

“過度包裝”大行其道，產(chǎn)品營銷的刻意為之是一方面，而人情社會獨特的消費習慣則是另一方面。眾所周知，過度包裝的商品，其最主要的流向還是禮品消費。在“好包裝上檔次，送禮出手有面子”的社會心態(tài)支撐下，“過度包裝”從不缺市場，也從不愁無人為此買單。說到底，對于一個存在結(jié)構(gòu)性缺陷的市場來說，廠商不僅緊緊抓住了消費者“迷戀包裝”的偏執(zhí)心態(tài)，并且還以各種手段將之放大和強化。

可以預(yù)見的是，隨著消費者心態(tài)的不斷成熟，“過度包裝”的虛火終將褪去。只不過，倘若任其自發(fā)演化，這個過程實在太過漫長。為此求解，就更需要相關(guān)公共職能部門激活現(xiàn)有法律，守住準入門檻、加強前端篩選，以此盡可能自源頭就杜絕類似問題的發(fā)生。而這，同樣是有形之手維護市場秩序的應(yīng)有之義。