“新零售”打法：產(chǎn)品、技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng) 深耕細(xì)分市場(chǎng)需求

馬云一句“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”，讓“新零售”一詞從去年火到了今天。

一面是電商巨頭紛紛布局實(shí)體店，一面是物美等傳統(tǒng)零售企業(yè)擁抱電商，零售行業(yè)線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的背后，是新需求、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的聯(lián)姻。

6月28日，在由IDG資本在京舉辦的“新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)”上，資本和業(yè)界人士認(rèn)為，從獲客成本、運(yùn)營(yíng)效率、消費(fèi)者體驗(yàn)三方面來(lái)看，線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合將是未來(lái)零售行業(yè)的主要趨勢(shì)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與線(xiàn)下實(shí)體商店的結(jié)合，可以提高零售行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)效率，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。而對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，“新零售”時(shí)代的轉(zhuǎn)型中更要堅(jiān)持商業(yè)的本質(zhì)，即豐富商品供給，創(chuàng)造和滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)消費(fèi)者的需求還遠(yuǎn)未被充分挖掘，對(duì)于未來(lái)零售行業(yè)的新入局者，在深耕細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求，助力行業(yè)降本增效等方面，仍可大有作為。同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也提醒稱(chēng)，零售行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)、游戲等產(chǎn)業(yè)容易“賺快錢(qián)”，新零售業(yè)態(tài)必將經(jīng)歷陣痛和迭代，參與者要能夠不忘初心，守住寂寞。

新業(yè)態(tài)是大勢(shì)所趨

十幾年來(lái)，零售行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)在經(jīng)歷了從純線(xiàn)上到O2O以后，再次轉(zhuǎn)回了線(xiàn)下。

此次峰會(huì)上，IDG資本執(zhí)行總監(jiān)孫宇含認(rèn)為，零售行業(yè)新業(yè)態(tài)的背后，有行業(yè)基于獲客成本、運(yùn)營(yíng)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)三方面的考量。

她表示，現(xiàn)在線(xiàn)上滲透率已經(jīng)基本飽和，線(xiàn)上流量出現(xiàn)明顯的集中化趨勢(shì)，對(duì)于巨頭以外的零售商而言，線(xiàn)下的獲客成本較線(xiàn)上更低，尤其對(duì)于特定人群的獲客，線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)更加明顯。就運(yùn)營(yíng)成本而言，有些品類(lèi)雖然消費(fèi)頻率高，但客單價(jià)低，純線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效率。就消費(fèi)者體驗(yàn)而言，體驗(yàn)和服務(wù)都需要搭載線(xiàn)下的場(chǎng)景才能得到滿(mǎn)足，純線(xiàn)上的方式很難給消費(fèi)者完整的體驗(yàn)。

與傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售相比，有新技術(shù)賦能的“新零售”更容易實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商品、場(chǎng)景的高效匹配。

孫宇含表示，“新零售”時(shí)代里零售行業(yè)效率的提高，可以從供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)者效率兩方面著手。供應(yīng)鏈效率方面，例如7-11，將零售業(yè)態(tài)與制造業(yè)態(tài)相結(jié)合，將產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸；消費(fèi)者效率方面，例如阿里投資的盒馬鮮生，就是通過(guò)相對(duì)復(fù)雜的線(xiàn)下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的差異化體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。

她繼稱(chēng)，目前“新零售”行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)三大趨勢(shì)。一是各細(xì)分零售行業(yè)均出現(xiàn)了“餐飲化”的趨勢(shì)，例如宜家的餐飲部，以及便利店賣(mài)盒飯等。這部分消費(fèi)者的共同特點(diǎn)是以小家庭為主，女性家庭成員受教育程度高。二是例如便利店、折扣店等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、展業(yè)能力強(qiáng)、布局靈活的小面積業(yè)態(tài)在整個(gè)零售行業(yè)中增速最快。三是對(duì)于大型門(mén)店而言，通過(guò)相對(duì)復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)，去提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力將變得尤為重要。

傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新與堅(jiān)持

無(wú)論零售業(yè)態(tài)如何變化，商業(yè)的本質(zhì)仍然是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)商品流通。對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，技術(shù)可以幫助他們厘清顧客需求，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

物美集團(tuán)CEO張斌在此次峰會(huì)上表示：“物美集團(tuán)從三年前就開(kāi)始探索如何與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合，為顧客提供更好的商品和服務(wù)。”

他繼稱(chēng)，物美集團(tuán)“新零售”戰(zhàn)略布局的第一點(diǎn)，是把公司從一個(gè)線(xiàn)下企業(yè)變成技術(shù)公司。他解釋稱(chēng)，為了滿(mǎn)足顧客變化的需求，需要企業(yè)不斷試錯(cuò)，因此擁有一套自己開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)，是試錯(cuò)道路的必要保障。目前物美和多點(diǎn)網(wǎng)上超市的結(jié)合，可以說(shuō)是初步找到了一條能夠滿(mǎn)足顧客需求的道路。和多點(diǎn)合作推出“自由購(gòu)”服務(wù)兩個(gè)月以來(lái)，在北京的物美超市里已有4%的顧客采用多點(diǎn)掃碼的方式付款。

在某些難以對(duì)商品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域，技術(shù)還能夠?qū)㈩櫩蛯?duì)商品的需求標(biāo)準(zhǔn)化，提高零售效率。宋小菜創(chuàng)始人余玲兵將這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售的方法稱(chēng)作“反向供應(yīng)鏈打法”。

余玲兵表示，“反向供應(yīng)鏈”的路徑可以總結(jié)為“四化”，即“數(shù)字化、產(chǎn)品化、算法化、協(xié)同化”。他解釋稱(chēng)，可以利用技術(shù)將顧客的需求數(shù)字化、結(jié)構(gòu)化，之后更快地把產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游進(jìn)行對(duì)接，高效地匹配需求、采購(gòu)、配送，通過(guò)透明公開(kāi)的數(shù)據(jù)信息和調(diào)度系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)協(xié)作。目前，這套“反向供應(yīng)鏈”機(jī)制已經(jīng)幫助宋小菜成功地將生鮮損耗率從市場(chǎng)平均水平40%-45%降低到了0.37%。

在技術(shù)提高零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)，零售企業(yè)也應(yīng)當(dāng)注重商品的品質(zhì)，用不斷升級(jí)的供給能力去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，保持企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

我買(mǎi)網(wǎng)副總裁朱璋表示，我買(mǎi)網(wǎng)線(xiàn)上商城和線(xiàn)下展示店的運(yùn)營(yíng)，都是圍繞著公司 “產(chǎn)品制勝”的策略展開(kāi)的。通過(guò)嚴(yán)控自有品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，將企業(yè)與“安全、高品質(zhì)”的品牌形象連接起來(lái)，在中高端客群里形成一定的品牌認(rèn)知。目前其自有品牌均已占領(lǐng)商城中各品類(lèi)的銷(xiāo)售第一名，成為公司毛利潤(rùn)的主要來(lái)源之一。

好鄰居總經(jīng)理陶冶也表示，技術(shù)雖然可以提高交付可能性，但便利店行業(yè)目前真正的瓶頸是供給不足帶來(lái)的需求不足。做零售企業(yè)要不斷跟上產(chǎn)品的供給，創(chuàng)造更有效的需求，讓便利店和小賣(mài)部相比優(yōu)勢(shì)更加明顯，顧客才會(huì)真正愿意過(guò)來(lái)。

后來(lái)者的“新玩法”

在電商巨頭布局線(xiàn)下，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁抱技術(shù)之后，零售行業(yè)的新入局者還有哪些“玩法”？

張斌和朱璋均認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者的需求還有極大一部分沒(méi)有被零售企業(yè)挖掘出來(lái)，跟隨消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深挖需求、做到極致，“新零售”市場(chǎng)都大有可為。

然而，入局者多了，資本錢(qián)熱了，創(chuàng)業(yè)心態(tài)難免浮躁。

對(duì)此，陶冶特別提醒道，做小業(yè)態(tài)的事情一定要不忘初心，切忌有“三年回本”的心態(tài)。他表示：“服務(wù)好有限的顧客，本身就是一件非常值得做的事，同時(shí)也符合全球化的趨勢(shì)。但同時(shí)便利店面臨的困難挑戰(zhàn)也非常多，如果沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備和足夠長(zhǎng)時(shí)間的積累，我覺(jué)得還是看看再說(shuō)。另外，還要有發(fā)自?xún)?nèi)心的開(kāi)放。零售業(yè)面臨的是巨大的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)里面每一家都不具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈。要尊重產(chǎn)業(yè)里面每一個(gè)不同的伙伴，每一個(gè)不同類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)，跟他們有更真的雙向合作。”

對(duì)于想從技術(shù)角度切入行業(yè)的“新玩家”，余玲兵建議，首先要想清楚三方面的問(wèn)題：第一，跟傳統(tǒng)的模式相比降低了那些成本，提高了那些效率；第二，跟傳統(tǒng)的比，新的服務(wù)體系有哪些核心服務(wù)能力，有哪些新的價(jià)值、新的內(nèi)涵；第三，能夠沉淀下來(lái)什么，和后來(lái)的入局者比，有哪些優(yōu)勢(shì)壁壘。

他繼稱(chēng)：“如果這三個(gè)東西加在一起，它應(yīng)該不僅僅是長(zhǎng)出一個(gè)新零售，它一定是一個(gè)新渠道，一個(gè)新服務(wù)，更是一種新價(jià)值，而且長(zhǎng)出來(lái)的一定是新物種。它一定是有陣痛期的，一定有糾結(jié)、反復(fù)、震蕩，從左到右的迭代升級(jí)的過(guò)程。所以如果有這樣的市場(chǎng)和這樣的機(jī)會(huì)，它一定漫長(zhǎng)的，要甘于寂寞，要能堅(jiān)持下來(lái)，要做好這樣的心理準(zhǔn)備。”