內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代已來(lái)臨 服務(wù)付費(fèi)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)精神并不以免費(fèi)為前提。一個(gè)月的音樂(lè)會(huì)員12元，一個(gè)問(wèn)題的回答199元……只要消費(fèi)者受用，虛擬內(nèi)容亦可明碼標(biāo)價(jià)。隨著國(guó)人觀念迭代，服務(wù)行業(yè)的付費(fèi)時(shí)代已到來(lái)。以成本為計(jì)算的服務(wù)正從免費(fèi)“裸奔”，走上合理付費(fèi)的探索之路。

服務(wù)費(fèi)的存在有其必然性。既尊重服務(wù)成本，又可拓寬消費(fèi)體驗(yàn)，最終利好行業(yè)良性發(fā)展。

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)背后的小九九

內(nèi)容獲利的彎路并不少見(jiàn)。“魏則西事件”猶在昨日。從百度搜索、今日頭條不勝其擾的點(diǎn)擊廣告，到各種視頻貼片迭出，免費(fèi)內(nèi)容往往與廣告相依存，讓媒體失去“中立”。

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。通過(guò)免費(fèi)乃至低價(jià)引來(lái)的大流量，通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)向何處，這個(gè)套路消費(fèi)者懂得。從其他地方變向收取費(fèi)用，維持成本或者獲利，成互聯(lián)網(wǎng)模式下盈利的“艱難探索”。

內(nèi)容的價(jià)值無(wú)法展現(xiàn)不可怕。內(nèi)容人才的價(jià)值被忽略、待遇無(wú)法提升、優(yōu)秀人才出走、劣質(zhì)內(nèi)容充斥，才是“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”對(duì)內(nèi)容行業(yè)最大沖擊。

和內(nèi)容行業(yè)當(dāng)初的境況相同，在不允許“加價(jià)”、航空公司降低代理費(fèi)的背景下，哪怕是背靠航司的一級(jí)機(jī)票代理商，抑或攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛這樣的在線旅游服務(wù)商（OTA），無(wú)不是用“虧損”在為消費(fèi)鏈條輸血。

國(guó)人付費(fèi)觀念迭代認(rèn)可“出錢買服務(wù)”

在國(guó)外，OTA們已將“服務(wù)費(fèi)”明確標(biāo)注。以Booking.com（繽客）為例。通過(guò)其預(yù)訂一家廣州的酒店，在房費(fèi)之外，下方會(huì)顯示一行小字“6%增值稅， 10%住宿方服務(wù)費(fèi)”。

就國(guó)內(nèi)而言，互聯(lián)網(wǎng)純免費(fèi)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。除旅游業(yè)外，微信、支付寶先后宣布收取提現(xiàn)服務(wù)費(fèi)。從2013年QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)開(kāi)始下載收費(fèi)起，免費(fèi)已久的華語(yǔ)樂(lè)壇逐漸轉(zhuǎn)向收費(fèi)，在當(dāng)年引起軒然大波。時(shí)至今日，三大主流音樂(lè)App不僅下載收費(fèi)，其經(jīng)典專輯也采取“收費(fèi)收聽(tīng)”模式。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益被重視，內(nèi)容制造者付出成本得到肯定?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不僅改變音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)影視行業(yè)也有沖擊。在“會(huì)員搶先看”、“全網(wǎng)獨(dú)播”、“會(huì)員專享”、“自制劇目”等營(yíng)銷方式下，騰訊、愛(ài)奇藝、搜狐、優(yōu)酷等原有靠廣告營(yíng)收的視頻網(wǎng)站，逐步在付費(fèi)的道路上摸爬滾打，探尋合理的出路。

早在十幾年前，國(guó)人已習(xí)慣購(gòu)買20元一張CD唱片。如今有了新科技手段，這些制作和成本收費(fèi)合理存在，不應(yīng)視為洪水猛獸。否則薄利獲取市場(chǎng)之后，最終難逃營(yíng)利困擾。免費(fèi)音樂(lè)下載難免讓音樂(lè)人不再潛心制作好音樂(lè)，免費(fèi)視頻觀看難免帶來(lái)粗制濫造劇充斥網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)收費(fèi)收聽(tīng)、收費(fèi)觀看成為習(xí)慣，給了內(nèi)容提供方新的生機(jī)，從而專注于質(zhì)量。這不失為如今互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域借鑒的成功案例。

為良好的體驗(yàn)付費(fèi)，國(guó)人正逐漸認(rèn)可這個(gè)道理。

看不到的服務(wù)背后成本幾何？

當(dāng)內(nèi)容付費(fèi)合理化的今天，人力成本、技術(shù)含量最高的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，背后有著高昂的成本。

時(shí)間巨輪邁入2015年，智能手機(jī)的普及讓預(yù)訂酒店、機(jī)票、火車票只需動(dòng)動(dòng)手指。大眾眼光關(guān)注在旅游床位提供、旅客承運(yùn)之余，卻很少有人計(jì)算后背的技術(shù)服務(wù)成本。

從消費(fèi)者打開(kāi)網(wǎng)站、點(diǎn)開(kāi)手機(jī)APP開(kāi)始，技術(shù)服務(wù)商就在付出真金白銀。比如手機(jī)預(yù)訂機(jī)票，消費(fèi)者打開(kāi)手機(jī)搜索的那一刻，流量進(jìn)入的一瞬間，成本就已產(chǎn)生。

經(jīng)粗略的計(jì)算，預(yù)訂一張機(jī)票，需要設(shè)置搜索、預(yù)訂、下單、支付、出票、退改簽、航班變化通知、行程單包裝和電話客服大概9個(gè)環(huán)節(jié)，最少21個(gè)人來(lái)支持。數(shù)據(jù)流量費(fèi)、通知短信費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)、人員成本等等，成本也隨著用戶預(yù)訂機(jī)票的步驟在逐步增加。這還不包括營(yíng)銷、行政、人力資源這些輔助工種的人力消耗。僅是服務(wù)旅客訂票的基礎(chǔ)成本，每張機(jī)票背后就有高達(dá)12元-14元的實(shí)際成本。

加之為提升旅客體驗(yàn)，OTA往往會(huì)采用先行賠付的政策。平均到每張機(jī)票，成本提升1~2元?？傮w估算，一張機(jī)票的預(yù)訂成本就高達(dá)13~16元不等。而現(xiàn)有航空公司為代理商所付的每張票3%代理費(fèi)，難以支撐背后的成本。

相關(guān)部門在照顧民生出行同時(shí)，也應(yīng)重視行業(yè)的指導(dǎo)和發(fā)展。免費(fèi)服務(wù)只是權(quán)宜之計(jì)，就像當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)、打車軟件和如今的共享單車，輝煌過(guò)后困難開(kāi)始顯現(xiàn)。

免費(fèi)不能永久，成本最終還由消費(fèi)者來(lái)買單。不如放開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)合理服務(wù)費(fèi)收取，讓服務(wù)企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)良性競(jìng)爭(zhēng)。最終，讓凱撒的歸凱撒，人民的歸人民。

服務(wù)付費(fèi)“原罪之殤”凡收費(fèi)必有罪？

服務(wù)費(fèi)惹爭(zhēng)議的根本在于，國(guó)人習(xí)慣享受免費(fèi)服務(wù)。遇到突然收費(fèi)，第一時(shí)間會(huì)不適應(yīng)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，需拋棄一切“理應(yīng)免費(fèi)，我不交錢我有理的”巨嬰心態(tài)。而企業(yè)也需在強(qiáng)大的消費(fèi)習(xí)慣面前，反復(fù)求索，找到可行通路。這其中有個(gè)雙方適應(yīng)的過(guò)程。

收費(fèi)的原因在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高企。企業(yè)只有活下去，才能繼續(xù)為消費(fèi)者服務(wù)。國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)率壓得極低。而去哪兒網(wǎng)面向二三線年輕用戶，堅(jiān)持了多年的輸血補(bǔ)貼，始終以“低價(jià)”為宣傳點(diǎn)。同時(shí)，去哪兒網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)通過(guò)折扣保持著業(yè)內(nèi)最高比例的同房型最低價(jià)格，純傭金的收入非常少。去哪兒網(wǎng)內(nèi)部人士表示“低到幾乎難以維持。”

OTA永遠(yuǎn)砸錢“輸血”非長(zhǎng)久之計(jì)，需探討新的突破口。在維持企業(yè)生存之余，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者需求，用增值服務(wù)吸引消費(fèi)者買單。而“取消險(xiǎn)”正是一次積極嘗試。

合理的服務(wù)付費(fèi)催生更多消費(fèi)服務(wù)空間

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，天氣因素是不可控的。面對(duì)飛機(jī)飛不了，最終無(wú)法住酒店的消費(fèi)者，去哪兒網(wǎng)推出服務(wù)費(fèi)的一種形式，即“取消險(xiǎn)”。消費(fèi)者只需花總房費(fèi)的5%，因故未入住可獲90%房費(fèi)賠付。“取消險(xiǎn)”以小博大，消費(fèi)者可自由選取。7月，去哪兒網(wǎng)已為用戶挽回85萬(wàn)元房費(fèi)損失。

多少人最終購(gòu)買了“取消險(xiǎn)”？去哪兒網(wǎng)表示，有10%的用戶購(gòu)買。在這10%的人中，有12%表示“不小心”并打電話給客服要求去掉。而去哪兒網(wǎng)對(duì)此類要求100%滿足。可以說(shuō)，“取消險(xiǎn)”有自由選擇，輕松退訂的設(shè)計(jì)邏輯。對(duì)用戶而言并非強(qiáng)加，而是在他們需要的時(shí)候給出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方式。

無(wú)論是服務(wù)費(fèi)，還是具體到搭售保險(xiǎn)，其實(shí)是OTA在“活下去”與維持消費(fèi)者體驗(yàn)中間的一次嘗試。對(duì)于捕捉消費(fèi)者新需求、維持OTA平臺(tái)自身發(fā)展、讓疏通酒店與消費(fèi)者之間的橋梁正常運(yùn)行，都正向積極意義。

對(duì)OTA來(lái)說(shuō)，更好的解決之道，是在“付費(fèi)服務(wù)”與用戶體驗(yàn)之間，積極疏導(dǎo)并取得平衡。OTA們憑高水平服務(wù)獲益，消費(fèi)者體驗(yàn)到更多超值服務(wù)，最終驅(qū)使行業(yè)良性發(fā)展。