2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增勢(shì)強(qiáng)勁 銷售額增長(zhǎng)26%達(dá)300億歐元，年輕消費(fèi)者正成為消費(fèi)主力

近日，貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布了《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（秋季版）》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地作為全球奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎，今年仍延續(xù)了過(guò)去幾年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)了26%（按恒定匯率計(jì)算，下同），達(dá)300億歐元。從全球看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%，占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%。有利的政策加上國(guó)內(nèi)外價(jià)差縮小，進(jìn)一步刺激了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土消費(fèi)的增長(zhǎng)。

根據(jù)報(bào)告，今年，全球奢侈品市場(chǎng)整體銷售額（包含奢侈品及奢侈體驗(yàn)）增長(zhǎng)4%，達(dá)1.3萬(wàn)億歐元。其中，作為核心部分的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)4%，達(dá)2810億歐元。此外，全球個(gè)人奢侈品二手市場(chǎng)也在今年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，整體銷售額達(dá)260億歐元。在個(gè)人奢侈品品類中，鞋履和珠寶是今年增長(zhǎng)最快的兩個(gè)品類，均實(shí)現(xiàn)了9%的增長(zhǎng)，其次是皮革制品和美妝產(chǎn)品，分別增長(zhǎng)了7%和3%。手表品類整體表現(xiàn)疲軟，下滑了2%。近年來(lái)，一些新生勢(shì)力美妝品牌憑借以客戶為中心的策略，表現(xiàn)優(yōu)異，取得了令人矚目的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

報(bào)告顯示，“千禧一代”（也稱Y世代，泛指1980~1995年間出生的人）已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。今年，他們貢獻(xiàn)了全球奢侈品總消費(fèi)的35%，到2025年，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行業(yè)未來(lái)的是更年輕的Z世代（指1995~2009年出生的人）：到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消費(fèi)者的40%，他們的消費(fèi)行為也將有別于過(guò)去幾代人。

貝恩公司全球合伙人布魯諾表示：“全球奢侈品市場(chǎng)在今年保持了溫和增長(zhǎng)，符合公司此前提出的‘新常態(tài)’趨勢(shì)，增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自亞洲，尤其是中國(guó)消費(fèi)者。如今，奢侈品消費(fèi)者越來(lái)越主動(dòng)，不斷改寫行業(yè)規(guī)則，品牌亟須找到一種全新的商業(yè)模式，來(lái)滿足消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和溝通方面的需求。”

報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的訴求正在發(fā)生快速變化：年輕消費(fèi)者希望能與品牌建立起持續(xù)的溝通，迫使品牌對(duì)商業(yè)模式和價(jià)值主張進(jìn)行創(chuàng)新。

據(jù)悉，社會(huì)責(zé)任感依然是奢侈品消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)考慮的一大因素，且不僅限于環(huán)境影響。80%的奢侈品消費(fèi)者表示，他們會(huì)更青睞有社會(huì)責(zé)任感的品牌，這點(diǎn)在“千禧一代”中更加突出。此外，60%的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，奢侈品牌在履行社會(huì)責(zé)任方面應(yīng)該比其他行業(yè)更為積極。

貝恩公司預(yù)計(jì)，隨著中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的不斷壯大，尤其是在亞洲的壯大，到2025年，全球奢侈品消費(fèi)客戶群預(yù)計(jì)將從今年的3.9億增至4.5億。

對(duì)此，布魯諾說(shuō)：“展望未來(lái)，奢侈品牌需要通過(guò)更加個(gè)性化的方式與客戶建立聯(lián)系。年輕一代消費(fèi)者個(gè)性多元化、視野國(guó)際化，自信有主見(jiàn)，因此奢侈品牌所提供的產(chǎn)品和體驗(yàn)，以及所傳達(dá)的理念必須相互融合，以迎合年輕一代消費(fèi)者的情感訴求。盡管目前創(chuàng)新速度已經(jīng)很快，但是不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)模式、演變的渠道發(fā)展以及變化的消費(fèi)者需求，都對(duì)奢侈品牌的快速適應(yīng)能力提出了更高的要求。”