健康消費(fèi)釋放新動能

2020年，消費(fèi)者健康觀念全面升級。健康不再意味著不生病，而是成為一種生活方式和生活習(xí)慣?？谡帧⒕凭?、消毒液，成為生活必備品；低糖、零卡、低脂，引領(lǐng)網(wǎng)紅新食潮；保健品、營養(yǎng)品，年輕人加入養(yǎng)生大軍；運(yùn)動手環(huán)、健康監(jiān)測產(chǎn)品等銷售火爆，云打卡健身新業(yè)態(tài)模式興起；除菌洗碗機(jī)、除菌干衣機(jī)等健康家電走俏……一場疫情，讓人們意識到健康的重要性，健康消費(fèi)需求隨之釋放，并呈現(xiàn)出日常化、人群年輕化、品類多元化等新趨勢。展望2021年，在防疫抗疫的背景下，消費(fèi)者更注重健康，也更關(guān)注健康產(chǎn)品的品質(zhì)，健康產(chǎn)業(yè)迎來新機(jī)遇，釋放新動能。

醫(yī)療防護(hù)用品市場潛力巨大

“戴口罩，做手消，給衣物消毒……”這些是消費(fèi)者陳女士日常的規(guī)定動作。她表示，哪怕去看場只有2個人的電影，她也會習(xí)慣性地進(jìn)行全身消毒。疫情提升個人防護(hù)意識，很多人像陳女士一樣，養(yǎng)成了防護(hù)習(xí)慣。

消費(fèi)者董女士表示，經(jīng)過此次疫情，她的消費(fèi)習(xí)慣有所改變，日常購物都會囤一些防護(hù)用品。疫情促使防護(hù)醫(yī)療類產(chǎn)品終端市場需求量不斷增長，醫(yī)療防護(hù)用品在零售行業(yè)的占比逐漸增大。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國居民人均購買醫(yī)用酒精、口罩等醫(yī)療衛(wèi)生器具支出增長2.7倍，人均購買洗滌及衛(wèi)生用品支出增長13.7%。

2020年，口罩、醫(yī)用消毒液、防護(hù)服等醫(yī)用防護(hù)類產(chǎn)品需求激增，甚至曾一度出現(xiàn)短缺，不少企業(yè)跨界生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品以彌補(bǔ)其產(chǎn)能不足。隨著疫情防控成效顯現(xiàn)和防疫物資產(chǎn)能日趨增強(qiáng)，口罩等防疫用品也不再是稀缺物。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年新冠肺炎疫情對84%的消費(fèi)者的消毒產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生了影響。疫情暴發(fā)后，不僅醫(yī)療機(jī)構(gòu)消毒需求激增，家庭需求量也暴漲，給消毒產(chǎn)品行業(yè)帶來了極大的利好。有數(shù)據(jù)顯示，僅2020年10月口罩銷量猛增，與9月份相比，銷量環(huán)比上漲了158.3%。此外，疫情影響下，全球呼吸機(jī)、制氧機(jī)等醫(yī)療設(shè)備需求急劇增長，中國醫(yī)療器械企業(yè)海外訂單暴增。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國醫(yī)療器械整體市場規(guī)模年均增速保持在20%左右，營業(yè)收入及凈利潤均保持高速增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2022年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模將超過9000億元。

中商產(chǎn)業(yè)研究院分析認(rèn)為，此次疫情使公眾在個人防護(hù)方面的意識大大增強(qiáng)，以口罩為代表的醫(yī)用防護(hù)用品將轉(zhuǎn)向日常防護(hù)用品。此外，未來相關(guān)物資或?qū)⒘袨槲镔Y儲備，以應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。以上兩點(diǎn)因素將助推醫(yī)療防護(hù)用品未來市場需求保持較快的增長速度，促進(jìn)該行業(yè)的產(chǎn)品豐富和品質(zhì)升級。

運(yùn)動消費(fèi)調(diào)適身心健康

疫情讓2020年開啟宅家生活模式。“宅家也是為國做貢獻(xiàn)”成為億萬國人的共識。但宅家也帶來了一些健康問題，如吃睡躺后體重暴漲，長時間玩手機(jī)、久坐不動后，頸椎病多了，“小眼鏡兒”多了，小胖墩兒增多了。除了“宅肥”，內(nèi)心焦慮也蔓延開來。為此，除了關(guān)注心理健康外，在生活方式方面，消費(fèi)者對免疫力、體育運(yùn)動、享受家庭生活等方面的重視程度明顯增加。

“為緩解心理焦慮，運(yùn)動是最好的方法。”消費(fèi)者王女士表示，從2020年春節(jié)到現(xiàn)在，每日堅(jiān)持打卡健身，做熱身瑜伽、七步健身法及各種拉伸運(yùn)動。“每天堅(jiān)持運(yùn)動不光為了維持體重，更重要的是增強(qiáng)自身免疫力。”王女士表示。

消費(fèi)者劉先生表示，獨(dú)自在家健身難免有點(diǎn)枯燥，他會跟幾個體育愛好者在線上組局切磋交流，給在家健身增添了幾分趣味。

2020年1月30日，國家體育總局下發(fā)了《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》，各級體育部門、體育組織積極響應(yīng)，推廣居家健身方法。運(yùn)動科技平臺Keep與國家體育總局體育科學(xué)研究所聯(lián)合推出“居家防疫健身計(jì)劃”，結(jié)合具有一定強(qiáng)度的徒手訓(xùn)練和放松舒壓課程，幫助人們強(qiáng)身健體的同時舒緩緊張心情。Nike、Adidas、安踏、李寧、361°等多家企業(yè)在微博、微信等平臺上進(jìn)行線上行動，倡導(dǎo)大家在家每天堅(jiān)持運(yùn)動、增強(qiáng)體質(zhì)。《2020大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，居家期間的健身行為、體育用品相關(guān)消費(fèi)均有明顯提升，體育用品消費(fèi)率達(dá)65%，平均消費(fèi)金額1972元。此外，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度全國居民人均購買健身器材支出增長10.6%。

近年來，Keep、咕咚、悅跑圈等健身類APP迅速發(fā)展，跟著屏幕學(xué)動作、練肌肉，打卡、競賽……從健身動作到飲食調(diào)節(jié)，在線健身行業(yè)不僅改變了傳統(tǒng)健身房辦卡、預(yù)付費(fèi)的模式，更加靈活方便，還疊加了社交、電商等屬性，賦予健身更多樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。前瞻產(chǎn)品研究院預(yù)計(jì)到2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。

對此，中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍研究員表示，體育消費(fèi)蓬勃發(fā)展勢不可擋，智能化產(chǎn)品或?yàn)檫\(yùn)動消費(fèi)新增長點(diǎn)，多場景化消費(fèi)模式將助推互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)。

養(yǎng)生消費(fèi)拉動康養(yǎng)市場

“2020年比任何一年都更關(guān)心身體健康！”90后消費(fèi)者楊女士表示，在2020年她完成了幾件大事：打了HPV疫苗、復(fù)查乳腺結(jié)節(jié)、試用了幾款防脫洗發(fā)水……“每逢電商節(jié)都會買一些香菇、魔芋等低糖、零卡輕食，感覺比較健康。”消費(fèi)者陳女士熱衷購買各種網(wǎng)紅輕食。

數(shù)據(jù)顯示，從年齡上看，雖然60歲以上人群更注重保健養(yǎng)生，但35歲以下年輕人保健養(yǎng)生的意識越來越強(qiáng)。年輕人的養(yǎng)生消費(fèi)需求在各大電商平臺促銷中得以釋放，能夠減少疾病、符合營養(yǎng)健康長期需求的商品更受消費(fèi)者青睞。例如，2020年天貓“6·18”活動中，95后、00后活躍用戶同比增長126%。在95后和00后最愛買的TOP100健康單品中，即食燕窩、HPV疫苗、蛋白粉占據(jù)前三；彩色隱形眼鏡、保健食品、養(yǎng)生茶、腸胃用藥入選前十。

2020年12月，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，年輕人防老，老年人防病。數(shù)據(jù)顯示，95后養(yǎng)生消費(fèi)增長超2倍，56歲以上用戶增強(qiáng)免疫消費(fèi)超過去年的2倍。拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，入冬以來，體檢、HPV疫苗、心理咨詢等健康服務(wù)銷量迎來爆發(fā)，護(hù)肝、養(yǎng)胃、防脫發(fā)等保健品銷量顯著提升。在百億補(bǔ)貼加持下體檢服務(wù)、保健品銷量暴漲375%。從被動治病，開始轉(zhuǎn)向主動預(yù)防，再到主動提升健康水平，以95后、00后為代表的后浪們提前20年開始養(yǎng)生，通過健康消費(fèi)增強(qiáng)自身免疫力，保持自身良好狀態(tài)。

某知名乳企品牌人士對媒體表示，近年來，隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，人民生活水平提高，健康消費(fèi)在人們心中的份量越來越重。尤其2020年疫情期間，消費(fèi)者對健康更加重視，多元化、品質(zhì)化的健康消費(fèi)需求更加凸顯，人們對滋補(bǔ)養(yǎng)生、營養(yǎng)保健、健康服務(wù)等產(chǎn)品的消費(fèi)額都有明顯提升，高蛋白、低脂、低糖的產(chǎn)品更受歡迎。

健康周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快車道

世界衛(wèi)生組織調(diào)查顯示，預(yù)防上多投入1元錢，治療費(fèi)可減支8.5元錢，并節(jié)約100元的搶救費(fèi)。為此，專家表示，我國衛(wèi)生工作策略正在從以治病為中心轉(zhuǎn)向以健康為中心，在預(yù)防上特別是健康管理上下功夫。“我國已進(jìn)入大健康時代。”中國保健協(xié)會黨支部書記張為佳表示，近年來，我國健康行業(yè)預(yù)防為主的理念越來越突顯，大眾健康、營養(yǎng)保健受到了前所未有的重視。

根據(jù)《中國健康經(jīng)濟(jì)白皮書2019-2020》，健康管理服務(wù)、健康食品、健康用品、健康金融產(chǎn)品、健康旅游、健康養(yǎng)老服務(wù)等六大類健康產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者比例分別為52.2%、83.3%、81%、44.8%、27.8%、23.2%。從消費(fèi)支出來看，健康食品產(chǎn)業(yè)所占比重最大，約占34%，其次為健康用品產(chǎn)業(yè)，約占30%。

國家衛(wèi)健委衛(wèi)生發(fā)展研究中心研究員郝曉寧表示，從目前來看，消費(fèi)者對健康產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知明顯改善，健康消費(fèi)傾向增加，非醫(yī)療健康經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)集群初步形成。

此外，政策持續(xù)加碼健康產(chǎn)業(yè)，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016-2030）》《中國防治慢性病中長期規(guī)劃（2017-2025年）》等相繼發(fā)布，對行業(yè)構(gòu)成利好。

張為佳預(yù)計(jì)，健康產(chǎn)業(yè)整體市場空間將體現(xiàn)出兩個方面的釋放，一方面，從粗放到精細(xì)化管理的行業(yè)升級，另一方面，價(jià)格合理化帶來的低限消費(fèi)的新動能。面對更加細(xì)分的市場，產(chǎn)業(yè)勢必朝著更加專業(yè)化、精準(zhǔn)化的方向發(fā)展。

郝曉寧認(rèn)為，社會公眾的健康需求持續(xù)增長，對健康產(chǎn)品和服務(wù)的需求也持續(xù)增長，呈現(xiàn)剛性特征，刺激健康產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)已經(jīng)成為優(yōu)化國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要途徑，是促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)的重要組成部分。（中國消費(fèi)者報(bào)記者 龐建新）