網(wǎng)絡(luò)廣告更加“清爽”了

國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局日前發(fā)布的《中國廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，2023年，全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)廣告業(yè)務(wù)收入1.31萬億元，比上年增長17.5%，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界第二。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)在各類媒體業(yè)務(wù)總量中占比近八成，成為拉動(dòng)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

與傳統(tǒng)廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高，在促進(jìn)商品和服務(wù)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)方面發(fā)揮了重要作用，但也不同程度存在夸大宣傳、虛假評(píng)分、“刷單注水”等問題。如何促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，成為業(yè)界普遍關(guān)注的問題。

彈窗廣告越來越少

“你發(fā)現(xiàn)沒？彈窗廣告‘悄悄’變少了。”談起上網(wǎng)體驗(yàn)，在福建廈門上大二的王元龍這樣表示。

課余時(shí)間，王元龍偶爾玩一下電腦游戲。不知從哪天起，隨便打開一個(gè)網(wǎng)頁，右下角就會(huì)彈出一閃一閃的游戲廣告。“最讓我‘抓狂’的是，廣告上通常會(huì)有一個(gè)碩大的叉號(hào)，我以為是關(guān)閉按鈕，點(diǎn)擊卻發(fā)現(xiàn)，不是游戲下載鏈接就是整屏廣告頁……”王元龍吐槽。

在王元龍看來，一般網(wǎng)友并不排斥互聯(lián)網(wǎng)廣告，只是較為反感自動(dòng)彈窗和惡意引導(dǎo)類廣告。網(wǎng)劇開頭結(jié)尾播幾條廣告、網(wǎng)文中間插幾張海報(bào)，都是可以接受的。“感覺近段時(shí)間彈窗廣告少了，上網(wǎng)環(huán)境‘清爽’了很多。”王元龍說。

胡春陽供職于杭州一家車企，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷工作。他向記者表示，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告更加“清爽”的印象，一定程度來自去年5月施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。《辦法》明確了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等相關(guān)主體責(zé)任，為維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序提供了有力的制度支撐。

“就拿彈窗廣告來說吧，《辦法》明確規(guī)定了以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。同時(shí)，嚴(yán)厲禁止為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙或須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊才能關(guān)閉廣告等情況。”胡春陽表示，隨著《辦法》的出臺(tái)，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門同步加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整治力度，許多同行不再采取粗放手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。

據(jù)了解，為推動(dòng)《辦法》落實(shí)落細(xì)，市場(chǎng)監(jiān)管總局專門組織開展了互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域治理工作。一方面，組織主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)，指導(dǎo)各平臺(tái)企業(yè)對(duì)照《辦法》完善內(nèi)部合規(guī)制度，壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任。另一方面，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象清理整治力度，凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境。

“2023年，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查處虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元，有力維護(hù)了廣告市場(chǎng)秩序。”市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場(chǎng)稽查專員谷保中表示，中國廣告市場(chǎng)秩序持續(xù)向好，公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。廣告導(dǎo)向監(jiān)管不斷強(qiáng)化，重點(diǎn)領(lǐng)域監(jiān)管成效顯著。

“隱形”廣告仍需規(guī)范

“這一大桌海鮮大餐，才199元，你敢相信嗎？不信就點(diǎn)擊下方鏈接……”不久前，在北京讀大學(xué)的劉月刷到了一位美食博主視頻，畫面中，物美價(jià)廉的六菜一湯讓人心動(dòng)，幾百張優(yōu)惠券“秒空”。

買完券后，劉月約同學(xué)來到這家網(wǎng)紅餐廳“打卡”。讓她失望的是，菜品口味一般，還有點(diǎn)不新鮮。劉月和同學(xué)嘗了兩口就離開了。“沒吃到美食，倒吃了個(gè)啞巴虧。”劉月說。

劉月表示，目前彈窗、圖文等“硬”廣告確實(shí)規(guī)范起來了，但“軟”廣告還是讓人防不勝防。“這樣誤導(dǎo)消費(fèi)者的‘探店’廣告，難道不應(yīng)該整治嗎？”她說。

探店，是近年興起的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式。不少網(wǎng)友在消費(fèi)前，會(huì)刷一些“探店達(dá)人”的視頻，優(yōu)先前往網(wǎng)紅“打卡”的店鋪。“探店”模式具有鮮活的代入感，傳達(dá)的信息更加豐富，便于消費(fèi)者更真實(shí)、全面了解產(chǎn)品和服務(wù)，因此廣受歡迎，許多商家將“探店”作為“引流利器”。不過，一些消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)，“探店”視頻存在一些貨不對(duì)板的問題。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》顯示，一些利用探店方式進(jìn)行的營銷活動(dòng)，隱藏著欺詐和法律責(zé)任不明晰的風(fēng)險(xiǎn)。

“‘探店’已經(jīng)不只是單純興趣分享行為，多數(shù)已成為商業(yè)營銷手段，是一種‘隱形’廣告。但很多‘探店’視頻并沒有醒目標(biāo)注‘廣告’字樣，哪些是一般網(wǎng)友的內(nèi)容分享，哪些是商業(yè)營銷，消費(fèi)者很難辨別。部分視頻還存在以假亂真、假冒偽劣等情況，侵害消費(fèi)者權(quán)益。”胡春陽說，分享還是廣告，一個(gè)重要判斷依據(jù)是內(nèi)容發(fā)布者是否與商家簽訂合同或者有所約定，收取費(fèi)用進(jìn)行宣傳推廣。用戶自然分享和廣告營銷界定不清，消費(fèi)者權(quán)益就可能受損。事實(shí)上，多家平臺(tái)為了吸引用戶，制造消費(fèi)者“探店筆記”，其實(shí)是利用人們對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的信任，招募寫手代寫、代發(fā)所謂消費(fèi)心得。這種“探店筆記”再通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，誤導(dǎo)了不少消費(fèi)者。

除了“隱形”廣告，植入廣告也成為不少觀眾的煩惱：影視劇中，經(jīng)?？梢娨恍┲踩霃V告。與普通商業(yè)廣告不同，植入廣告跟影視節(jié)目等捆綁在一起，觀眾無法選擇，只能被動(dòng)觀看。這不僅降低了觀眾收看體驗(yàn)，還可能涉嫌違反法律法規(guī)，潛藏虛假夸大宣傳、侵害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)。

《辦法》明確規(guī)定，“通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。然而，現(xiàn)實(shí)中，這類互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理還存在一定難點(diǎn)。社交媒體上的一些內(nèi)容分享類廣告，與網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等內(nèi)容信息高度相似，具有較強(qiáng)的隱蔽性。這給商戶故意混淆廣告與非廣告信息帶來了空間。

行業(yè)生態(tài)走向優(yōu)化

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的新問題，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局近日制定并發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），為市場(chǎng)監(jiān)管部門開展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性監(jiān)管執(zhí)法提供指引，以此規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)，幫助消費(fèi)者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，

《指南》規(guī)定了不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性的具體標(biāo)準(zhǔn)，豐富了標(biāo)注方式，并對(duì)不具有可識(shí)別性互聯(lián)網(wǎng)廣告的處罰裁量作出規(guī)定，不僅有助于實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)標(biāo)盡標(biāo)，還幫助消費(fèi)者更便利地識(shí)別廣告信息。

“《指南》對(duì)相關(guān)廣告法律法規(guī)作了進(jìn)一步細(xì)化，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告特性和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布場(chǎng)景下廣告可識(shí)別性認(rèn)定作出明確規(guī)定，增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管規(guī)則的透明度和科學(xué)性。”市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司負(fù)責(zé)人表示，“《指南》的出臺(tái)，有助于提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識(shí)別性，對(duì)于規(guī)范廣告監(jiān)管執(zhí)法、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)、保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)、維護(hù)公平公正的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序都具有重要意義。”

全國各地都在加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范監(jiān)管，為其健康發(fā)展保駕護(hù)航。其中，與直播帶貨相關(guān)的營銷活動(dòng)，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的重要領(lǐng)域。不久前，天津市市場(chǎng)監(jiān)督管理委員會(huì)指導(dǎo)天津市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布實(shí)施《直播電商服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從服務(wù)必備條件、服務(wù)管理制度、經(jīng)營行為合規(guī)、服務(wù)監(jiān)管評(píng)價(jià)等方面作出明確規(guī)定，力求通過標(biāo)準(zhǔn)制定實(shí)施，推進(jìn)直播營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，從而發(fā)揮規(guī)范直播電商市場(chǎng)秩序、提高從業(yè)人員素質(zhì)等重要作用。浙江多地也開展了一系列網(wǎng)絡(luò)直播營銷規(guī)范工作，整治互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域市場(chǎng)秩序。如杭州市市場(chǎng)監(jiān)管局近日集中曝光了一批網(wǎng)絡(luò)直播營銷典型案例，包括沖鋒衣不防風(fēng)雨、“牛皮”“羊皮”鞋實(shí)際檢測(cè)材質(zhì)為聚氨酯（PU）革、抽獎(jiǎng)福袋里一副價(jià)值1999元的眼鏡實(shí)際進(jìn)貨價(jià)僅4.85元，等等。

如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告已融入生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)，在引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮著重要作用。在這個(gè)大背景下，規(guī)范引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展，對(duì)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有重要意義。“近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)持續(xù)保持較快速度增長，廣告業(yè)知識(shí)密集型、人才密集型、技術(shù)密集型特征不斷凸顯。”市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司副司長劉輝表示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為廣告業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

“各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門將在提升廣告監(jiān)管執(zhí)法效能方面持續(xù)發(fā)力，以更科學(xué)完備的廣告監(jiān)管規(guī)則、更公平高效的廣告執(zhí)法實(shí)踐，推動(dòng)廣告業(yè)持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展。”劉輝說。