金王稱王――品牌·中國（三）

焦點訪談：我國既是日用消費品生產(chǎn)大國，也是出口大國，產(chǎn)品在國際市場占有相當份額，但這當中卻很少有自己的知名品牌。本期節(jié)目通過金王集團從小商品中經(jīng)營出大品牌的案例，探求我國具有優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)如何培育名牌之路。

　　金王集團是全國最大的蠟制工藝品生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值12億元，稅金7000萬元。目前，金王的產(chǎn)品通過沃爾瑪、家樂福等國際商業(yè)巨頭全部銷往海外市場。

　　金王剛剛起步時，同樣面臨著自己的品牌打不開國外市場的困難。當時，金王選擇了兩條腿走路的方針，一方面給外商做貼牌生產(chǎn)；一方面走新產(chǎn)品開發(fā)道路，創(chuàng)立自己的品牌。

　　在專家的幫助下，金王在蠟燭的材料、工藝和產(chǎn)品的設計上取得了突破性進展。目前，金王成立了自己的研發(fā)中心，擁有上千項專利技術。在這里，不到兩天就會誕生一項專利技術。金王還參與制定了國家蠟制品的行業(yè)標準，同時，被宜家認定為在亞太地區(qū)蠟制品技術檢測中心。

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　　演播室：過年時候，除了買新衣服，做好吃的，人們往往還要買些有特色的禮品去探親訪友，還要選購一些裝飾品把自己的家里重新布置一下，這已經(jīng)成了很多人家辦年貨的內(nèi)容。那么這樣一些小商品，有沒有品牌，是不是名牌？消費者是不是關注呢？

　　解說：春節(jié)前夕，小商品市場常常是最熱鬧的地方，很多人都到這樣的小商品市場來搜奇尋寶。

　　記者：看到這些小商品的時候，你會不會特別關注它是有沒有品牌，有沒有牌子？

　　顧客：不關注，我覺得便宜就好。

　　顧客：小商品一般不講究牌子。

　　解說：這樣的小商品都屬于日用消費品，我國是一個日用消費品的生產(chǎn)大國，也是出口大國，在國際市場占有相當份額，其中玩具占70％，家具占66％，陶瓷占56％，還有打火機、皮鞋、鐘表等等。我國 每年出口皮鞋60億雙，全世界平均每人一雙，但是卻很少有中國自己的知名品牌。

　　記者：并不是所有的這類商品都沒有品牌，有的不僅有自己的品牌，而且還做成了大品牌。你看我手上的這支蠟燭，看上去沒有什么特別的，但是只要你注意就會發(fā)現(xiàn)，這里有個商標，它的名字叫做KIK—金王，讓人意想不到的是，這個品牌的蠟燭在2004年實現(xiàn)了出口1.16億美元。

　　解說：這個叫金王的蠟燭是由青島金王集團有限公司生產(chǎn)的。走進位于青島的金王工業(yè)基地，首先看到的是大幅的金王集團介紹。據(jù)了解，金王集團是全國最大的蠟制品工藝品生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值12億元，稅金7000萬元。目前，金王的產(chǎn)品通過沃爾瑪、家樂福等國際商業(yè)巨頭全部銷往海外市場。在海外的沃爾瑪還設有金王的產(chǎn)品專柜，在同行業(yè)中，金王成為沃爾瑪?shù)淖畲蟮钠放乒獭?/p>

　　記者：當初為什么選擇這樣一個行業(yè)呢？

　　陳索斌（金王集團董事長）：我在美國上學的時候，我就看到美國非常多的百貨公司，在最好的位置總是擺著蠟燭，而且價格是非常的貴，可是我在想中國我們的勞動力非常便宜，我們的勞動力只是他的十分之一，（十分之一）都不到，而且在美國的這種產(chǎn)品是家家戶戶都在用，我們?yōu)槭裁床荒芾梦覀兊膬?yōu)勢，我們自己中國人來生產(chǎn)這種產(chǎn)品呢？

　　解說：蠟燭的生產(chǎn)和其他的小商品一樣都屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我們國家在這方面具有較大的優(yōu)勢。

　　王一鳴（國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院副院長）：我們產(chǎn)業(yè)類別劃分上，一般從它的生產(chǎn)要素的供給的密集度，一般分為勞動密集型的、資本密集型的、技術密集型的。所謂勞動密集型，就是勞動要素在生產(chǎn)要素的投入當中所占份額比較大，通常來說我們說我們國家勞動密集型產(chǎn)業(yè)是具有優(yōu)勢的。

　　艾豐（中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任）：在我們中國融入世界經(jīng)濟全球化的過程當中，很重要就是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，我不僅要把東西賣出去，更重要的是借著我的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)把我的牌子闖出去。

　　解說：金王從一開始就確立了要從小商品中經(jīng)營出大品牌的理想。1995年，金王在廣交會上拿到了第一筆出口美國的定單，他們把商品都貼上了金王的標志，發(fā)給了美國的訂貨商，但是意外的事情卻發(fā)生了。

　　陳索斌：那么去了美國以后，結(jié)果沒想到被人家客戶給索賠了，而且不僅索賠了，把貨還退回來了。為什么呢？我們當時就特別不理解，首先這個客戶認為說你這個品牌不能給我?guī)碓鲋怠５诙?，由于你有了這個牌子，進口商賣給百貨公司的時候，他認為百貨公司就會知道你是從哪兒生產(chǎn)的，把它進口商就甩掉了，所以這個進口商認為說你給我?guī)砹寺闊?，不是給我?guī)砹嗽鲋担晕乙欢ò涯阖浲嘶厝?，而且我要對你進行索賠。

　　解說：貨的質(zhì)量沒有問題，卻因為貼上了金王的牌子就被退回來了，這對想創(chuàng)品牌的金王人來講無疑是一個巨大的打擊。

　　姜穎（金王集團副總裁）：聽了以后，好多工人就很不理解，然后有些工人，有一些工人感覺真的是冤枉，怎么會因為這個給我們退回來呢？然后就感覺，忍不住就把淚掉下來了。

　　宋曉?。ń鹜跫瘓F副總裁）：當時真的很不理解，很多員工因為小的企業(yè)一年的利潤可能也就20萬，20萬就很多了，然后那一筆生意差不多把半年的利潤都送進去。

　　解說：這筆定單雖然只有八千美元，但是卻是當時金王公司半年的利潤，剛剛起步的金王面臨著選擇。

　　陳索斌：一種選擇也就是我們超過一半人以上是不同意再繼續(xù)用自己的品牌，他們的理由很簡單，就是如果再用自己的品牌，可能我們這個企業(yè)就面臨著倒閉，沒有市場，也沒有客人，也沒有人會認可你的品牌，那么就沒有人去買你的產(chǎn)品；那么另外一部分人就會認為如果我們不去經(jīng)營品牌，那我們雖然暫時遇到了困難，可能我們就沒有未來了。

　　解說：時金王遇到的問題是很多中國企業(yè)都會遇到的問題，這時大部分企業(yè)選擇的是給外商做貼牌生產(chǎn)。2004年，我國實現(xiàn)出口5933.6億美元，這些產(chǎn)品雖然都是中國制造，但大部分貼得都是國外的品牌，有中國品牌的不到10％，沒有自主品牌使中國制造業(yè)處在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的最底端。

　　艾豐：現(xiàn)在在利潤方面當中有一個微笑曲線。什么叫微笑曲線？開發(fā)這一塊利潤很高，到制造這一塊利潤就下來了，制造完了以后銷售的時候利潤又很高，所以是一個微笑曲線。那我們的貼牌生產(chǎn)實際上占了什么位置呢？在微笑曲線的最下端，也就是你占的整個利潤的比例很低，大約是在5％到10％。你只會制造，你沒有品牌，你沒有名牌效益的功能，你沒有占到這個東西，所以你就只能收取很低的加工費，這是在國際的市場上流通當中的一種規(guī)律。我們一定要認識到這種規(guī)律，在我們自己品牌還不夠的時候，我們也可以做一些貼牌生產(chǎn)，但是我們一定要給自己樹立一個方向，要不斷提高自己自主品牌的比重，這樣的話我們也會拿到品牌效益那一部分，那我們的經(jīng)濟發(fā)展才能夠更順利、更健康。

　　解說：當時金王并沒有放棄自己的品牌，而是選擇了兩條腿走路的方針。

陳索斌：當時這種選擇是一個折中的，在昨天的商品，我們可以做OEM，就是做貼牌的，做貼牌是賺取加工費來維持和發(fā)展這個企業(yè)，那么同時我們有利潤，賺點利潤以后去科研投入，去加大產(chǎn)品的創(chuàng)新，用科技手段去發(fā)展自主產(chǎn)權的這種產(chǎn)品，這一類的產(chǎn)品，我們就開始全部用金王的品牌。

　　解說：金王確立了通過開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略。為了新產(chǎn)品開發(fā)，金王不斷尋求專家的幫助。在專家的幫助下，金王在蠟燭的材料工藝和產(chǎn)品的設計上取得了突破性進展，研制成功了以高分子聚合物新材料、植物纖維等高薪技術材料為主體的全新的蠟制品。

　　記者：這里是金王公司的展廳，各種各樣的蠟燭讓我們有些眼花繚亂。實際上，這里展示的每一款蠟燭和我們傳統(tǒng)意義上的蠟燭已經(jīng)完全不是一回事了。就像我手上拿的這一款吧，它就可以燃燒近40個小時；還有這一款，它用的材料和我們平時吃的果凍差不多；這個點燃的蠟燭更有意思，它用的材料，就像我們平時用的牙膏，你要想多點一會的時候你就多擠一點，要想點的時間短一點的時候，你就少擠一點。

　　記者：這些都是用什么做的呢？

　　陳占鄖（金王集團研發(fā)中心技術顧問）：這種果凍和這種類似流體的燭光材料，它都是用最近幾年來新型的一種高分子材料，應該是石蠟的更新?lián)Q代產(chǎn)品。

　　解說：目前，金王成立了自己的研發(fā)中心，擁有上千項專利技術。在這里，不到兩天的時間就會誕生一項專利技術，金王還制定了國家蠟制品的行業(yè)標準。

　　記者：在金王，科技創(chuàng)新和品牌經(jīng)營是個什么樣的關系？

　　陳索斌：不能用科技手段去進行創(chuàng)新，你不能擁有自主知識產(chǎn)權的核心部分，那你就不能擁有一個百年的品牌。

　　解說：金王通過科技創(chuàng)新不斷向市場推出金王品牌的蠟制品，這引起了沃爾瑪?shù)仁澜缟虡I(yè)巨頭的關注，他們要求金王供貨，而金王也由此在蠟制品中成為世界的知名品牌。

　　王一鳴：金王這種我們既有的優(yōu)勢的丟失，我們在這個領域依然保留著低成本優(yōu)勢，另外還有一塊技術我們自己掌握了，那么有了這種自主技術，也就有了培育自主品牌的基礎，在這樣的情況下兩個結(jié)合起來，我們的附加值會大大提升，產(chǎn)品的競爭力、產(chǎn)品的檔次都會得到大大提升，這一點我覺得金王給我們的啟示，對其他很多類似企業(yè)都有很好的借鑒的意義。

　　主持人：蠟燭生產(chǎn)是很典型的勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，而金王在發(fā)揮這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的同時，又通過技術創(chuàng)新，創(chuàng)出了品牌的優(yōu)勢。兩個優(yōu)勢的疊加，使這樣的小商品成了一個大品牌。“小商品大品牌”，這也許出乎很多人了意料?！敖鹜跄埽乙材堋?，這恐怕是金王給其他企業(yè)的啟示。