解決電視開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題換位思考很重要

就智能電視開(kāi)機(jī)廣告“關(guān)閉難”問(wèn)題，2019年10月，江蘇省消保委約談了7家智能電視企業(yè)。之后，7家企業(yè)均承諾進(jìn)行整改。現(xiàn)在3個(gè)月過(guò)去了，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相關(guān)智能電視企業(yè)整改并不積極，有的企業(yè)甚至一直未采取任何實(shí)際行動(dòng)。

智能電視企業(yè)之所以如此頑固，不把消費(fèi)者組織的監(jiān)督警告當(dāng)回事，其實(shí)不是它們有多少依仗，而是因?yàn)樗鼈冇须y言之隱。

業(yè)內(nèi)專家指出，智能電視興盛之前，彩電行業(yè)只是把電視機(jī)當(dāng)作硬件設(shè)備，開(kāi)機(jī)時(shí)間較短，通常只顯示電視機(jī)品牌LOGO。而智能電機(jī)使用的是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，視頻信號(hào)需要轉(zhuǎn)換，開(kāi)機(jī)時(shí)間就被拉長(zhǎng)，這段時(shí)間便產(chǎn)生了廣告價(jià)值。而且，相比于大屏海報(bào)、信息流廣告等互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視開(kāi)機(jī)廣告處在流量的重要入口，廣告效應(yīng)更好。

廣告效果好，廣告價(jià)格就會(huì)高。開(kāi)機(jī)廣告被視為稀缺資源，定價(jià)權(quán)就掌握在電視平臺(tái)手中。目前智能電視開(kāi)機(jī)廣告多按曝光次數(shù)收費(fèi)，售賣單位為CPM（1000次曝光）。比如一家廣告代理機(jī)構(gòu)公開(kāi)的廣告收費(fèi)價(jià)目表顯示，某品牌電視開(kāi)機(jī)廣告CPM價(jià)格為360元。這意味著廣告主需要花費(fèi)這個(gè)價(jià)格才可以在該品牌電視平臺(tái)得到1000次廣告曝光。當(dāng)然，廣告費(fèi)不會(huì)零散地收，廣告主至少要拿出10萬(wàn)元廣告預(yù)算，代理商和智能電視平臺(tái)才會(huì)接單。這種模式形成了一條巨大的利益鏈。有調(diào)研機(jī)構(gòu)測(cè)算，2019年我國(guó)OTT（Over The Top的縮寫，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。當(dāng)前典型的OTT業(yè)務(wù)中就包括互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)）廣告規(guī)模達(dá)到109億元，其中開(kāi)關(guān)機(jī)廣告約為26億元，占比高達(dá)24%。

不過(guò)，開(kāi)機(jī)廣告收入高并不意味著電視機(jī)廠商的日子就一定過(guò)得好。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)彩電零售市場(chǎng)持續(xù)低迷，全年零售量4772萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%，行業(yè)均價(jià)2809元，創(chuàng)近10年最低。彩電市場(chǎng)價(jià)格一再拉低，而廠家還能挺得住，很大程度上依賴于開(kāi)機(jī)廣告收入的貼補(bǔ)。把硬件的利潤(rùn)壓到不能再壓，售價(jià)都要接近成本價(jià)了（小米電視產(chǎn)品一次性貢獻(xiàn)的毛利僅為11元/人），這時(shí)候還讓廠商舍棄開(kāi)機(jī)廣告收益，它們肯定不會(huì)積極。

站在廠商的角度，開(kāi)機(jī)廣告“關(guān)閉難”可以理解，但站在消費(fèi)者角度，理就另講了——就像窮不能成為偷盜的理由一樣，智能電視企業(yè)也不能把自家日子難過(guò)當(dāng)成讓消費(fèi)者承受開(kāi)機(jī)廣告之苦的理由。而且，基于“羊毛出在羊身上”的市場(chǎng)邏輯，電視機(jī)廠家從開(kāi)機(jī)廣告中獲得的利益終是通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)，而消費(fèi)者享受產(chǎn)品降價(jià)的所謂“實(shí)惠”，實(shí)乃消費(fèi)者自我施予，這樣看來(lái)，廠商的所謂“苦”，也就沒(méi)什么好“訴”的了。

正如有學(xué)者所言，消費(fèi)者討厭開(kāi)機(jī)廣告，并不是討厭這種形式本身，而是由于開(kāi)機(jī)廣告在一些方面存在“不當(dāng)因素”，讓他們感覺(jué)不舒服。從江蘇省消保委的調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)機(jī)廣告的投訴點(diǎn)主要集中在強(qiáng)行植入、無(wú)法關(guān)閉、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、內(nèi)容質(zhì)量低下等方面。也就是說(shuō)，如果廠商與內(nèi)容商能夠注意這些“不當(dāng)因素”，提高廣告內(nèi)容質(zhì)量，縮短時(shí)長(zhǎng)，可以關(guān)閉，消費(fèi)者還是可以接受的。

由此可見(jiàn)，對(duì)待電視開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題，電視機(jī)廠商和消費(fèi)者都要學(xué)會(huì)換位思考，互相做出些利益讓渡。尤其企業(yè)要有積極姿態(tài)，不能只講自己的“難處”而置消費(fèi)者利益于不顧。這樣做當(dāng)然是要付出代價(jià)的。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)江蘇省消保委3輪信息公開(kāi)披露，樂(lè)視電視一直未對(duì)開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題做出整改，不久前江蘇省消保委就樂(lè)視電視強(qiáng)行植入開(kāi)機(jī)廣告涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題提起民事公益訴訟，1月6日南京市中級(jí)人民法院立案受理。

當(dāng)然，要從根本解決電視開(kāi)機(jī)廣告問(wèn)題，完善法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)是必須之舉。希望有關(guān)部門能夠權(quán)衡利弊，把準(zhǔn)平衡點(diǎn)，盡快拿出可行的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)出來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)步入健康發(fā)展軌道，讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)和獲得感。