讓直播帶貨“帶”出發(fā)展新路徑

有人說(shuō)現(xiàn)在是“全民直播”的時(shí)代。這一說(shuō)法并非夸張。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)5.6億，占網(wǎng)民總數(shù)的62%。而中信證券的數(shù)據(jù)顯示，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元，2020年有望突破萬(wàn)億元。

直播帶貨之所以能火，是因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)銷售模式有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者認(rèn)為，通過(guò)直播，消費(fèi)者可以更感性、更全面、更深入地了解商品的形態(tài)、功能等特點(diǎn)，而超強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性也讓直播更具人情味、感染力和打動(dòng)性。而且，目前許多主播來(lái)自不同專業(yè)領(lǐng)域，他們利用專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者挑選推薦商品，由此形成在消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)威聲音，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生極大影響。

消費(fèi)者的購(gòu)物欲望被直播激發(fā)調(diào)動(dòng)，這會(huì)產(chǎn)生巨大的消費(fèi)增量，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要驅(qū)動(dòng)力。最明顯的一個(gè)消費(fèi)增量表現(xiàn)，是過(guò)去在電商平臺(tái)不怎么受關(guān)注的農(nóng)副產(chǎn)品，因直播帶貨拉動(dòng)而實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。今年以來(lái)，多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，助力農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售。根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)，一季度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在平臺(tái)上賣出的農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)超過(guò)10億筆，同比增長(zhǎng)184%，其中增長(zhǎng)訂單數(shù)大部分來(lái)自直播帶貨。

當(dāng)前，直播帶貨形成了包括消費(fèi)者、主播、商家、機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，已經(jīng)成為新的消費(fèi)潮流。直播帶貨讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到了新賽道，為各類企業(yè)提供了新舞臺(tái)，讓各行業(yè)看到了新機(jī)遇?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及越來(lái)越多的行業(yè)嫁接到直播領(lǐng)域，直播作為一種新經(jīng)營(yíng)模式，還會(huì)呈現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不過(guò)，就像任何新興商業(yè)模式出現(xiàn)初期都會(huì)伴生問(wèn)題一樣，直播帶貨目前也存在一些“成長(zhǎng)的煩惱”。中消協(xié)前不久發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。而從媒體的相關(guān)報(bào)道看，“夸大其詞”“假貨太多”“魚(yú)龍混雜”“貨不對(duì)板”等負(fù)面評(píng)價(jià)，在消費(fèi)者中高頻出現(xiàn)。

從行業(yè)發(fā)展角度看，直播帶貨還存在一些深層次問(wèn)題。作為借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)興盛起來(lái)的商業(yè)模式，直播帶貨本質(zhì)上說(shuō)仍是一種銷售渠道，嚴(yán)重依賴于流量和人氣。這種屬性決定了它更對(duì)商品價(jià)格敏感，而對(duì)商品品質(zhì)和品牌溢價(jià)關(guān)注不足。分析人士認(rèn)為，長(zhǎng)期依靠“附送贈(zèng)品、打折、全網(wǎng)最低價(jià)”等這些直播玩法來(lái)帶貨，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非好事。當(dāng)輕易的促銷打折成為常態(tài)，消費(fèi)者就會(huì)被培養(yǎng)成“價(jià)格敏感用戶”。只在意商品價(jià)格實(shí)不實(shí)惠、劃不劃算的消費(fèi)者，對(duì)于品牌難有忠誠(chéng)。

直播帶貨亂象和種種套路，讓人們想起前些年曾紅極一時(shí)的電視購(gòu)物。有學(xué)者指出，電視購(gòu)物之所以衰落，其最大的教訓(xùn)是內(nèi)涵丟失。這個(gè)內(nèi)涵，包括商品質(zhì)量、誠(chéng)實(shí)守信等一系列完整體系。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨若不加強(qiáng)管理，任由其亂象惑世，最終也會(huì)走上電視購(gòu)物的老路，火一陣子便會(huì)涼涼。

古語(yǔ)云，人道經(jīng)緯萬(wàn)端，規(guī)矩?zé)o所不貫。直播市場(chǎng)之所以存在諸多亂象，亂就亂在缺少規(guī)矩。所以，治亂第一要?jiǎng)?wù)，是立規(guī)矩。首先，平臺(tái)既要完善誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制、提高準(zhǔn)入門檻，以做好自律；其次，監(jiān)管部門要加強(qiáng)對(duì)直播市場(chǎng)的監(jiān)管，提高直播帶貨違法成本，對(duì)于出現(xiàn)假冒偽劣侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，依法從嚴(yán)查處。同時(shí)，還要建立完善社會(huì)監(jiān)督體系，特別是要暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道，調(diào)動(dòng)其依法維權(quán)積極性。

就整個(gè)直播行業(yè)而言，要想持續(xù)健康發(fā)展，就需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展路徑，走出低價(jià)促銷的舊套路，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)品牌成長(zhǎng)、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。只有以質(zhì)取勝，以信致遠(yuǎn)，直播帶貨才能“帶”出發(fā)展新路徑。